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4 Formas de Fazer o Prospect Avançar no Funil de Compra com Marketing Automation

Publicado por: Fernando Coimbra Lopes

Data Artigo 27-04-2017 9:30

Alimentar Leads.jpgUm dos erros mais comuns e frequentes no marketing inbound é colocar o foco apenas no topo do funil. Embora a publicação de artigos e os esforços de promoção do blog nas redes sociais façam parte integrante do processo de criação de um funil de vendas saudável, não vai ter qualquer resultado se não se focar nesses contactos após a conversão inicial.

Para levar o prospect a avançar no funil, tem de mergulhar na alimentação das leads (lead nurturing), e deve estar ciente de que pode facilmente ter em mãos uma tarefa esmagadora. O mundo do Marketing Automation é enorme, e é você que tem de encontrar a melhor forma de configurar workflows e fazer as leads avançar no funil de forma descomplicada. No entanto, no final do dia, não vai fechar mais negócios se não se concentrar nas leads qualificadas e nas ofertas do fundo do funil. Aqui estão quatro formas específicas de alimentar os leads qualificados de marketing para que se transformem em leads qualificados de vendas:

1. Campanhas de Email Gota-a-Gota

As campanhas de email gota-a-gota são, provavelmente, uma das campanhas de alimentação de leads mais comuns e são muitas vezes desencadeadas por um acção específica tomada por um contacto, como o download de um ebook ou uma inscrição para ter mais informações sobre uma feira de negócios.

Veja, ter os seus e-mails "gota-a-gota" na inbox de um prospect, pode construir a confiança de forma constante e fazer o contacto avançar no funil de vendas. Como? fornecendo-lhe conteúdo contextualizado - relevante e oportuno. Isto quer dizer que as bases de dados de email são de pessoas realmente envolvidas com a sua marca. 

Pode adaptar as suas campanhas com base em acções tomadas pelo visitantes ou por critérios de lista, como persona do contacto ou lead score. Embora os detalhes da campanha possam variar dependendo do ciclo de compra e dos produtos, um exemplo pode ser:

  1. Dia 1: A Marta descarrega no seu site um guia comparativo que apresenta o seu produto quando comparado com os principais concorrentes. A Marta é classificada como lead qualificada de marketing (MQL) e, em seguida, envolvida no workflow de alimentação, que envia e-mail de agradecimento com um link para o ebook e recursos relevantes.
  2. Dia 5: Envia à Marta outro e-mail, desta vez com outra oferta do fundo do funil (BOFU), como um caso de estudo ou um pdf com características técnicas detalhadas.
  3. Dia 9: Envia à Marta um e-mail de follow-up a perguntar se tem alguma dúvida sobre o produto e a detalhar algumas funcionalidades específicas para a persona a que pertence.
  4. Dia 13: A Marta ainda tem que chegar até si, para lhe poder enviar outra oferta do fundo do funil.
  5. Dia 18: Envia a Marta um e-mail de oferta de pedido de demonstração.
  6. Dia 20: Ana pede demo! Um workflow interno muda o lifecycle stage dela para sales qualified, e é passada a outro membro da equipa que a vai levar através da demonstração do produto.

Embora este seja obviamente um cenário ideal para alimentação de leads, é importante manter envolvidos os contactos que não cumpram os objectivos do workflow. Outros esforços de alimentação de leads, como workflows de longo prazo, assinaturas de blogs, e newsletters, são uma óptima forma de manter os contactos interessados na sua marca, mesmo que não estejam ainda completamente prontos a fazer a compra.

2. Newsletters Personalizadas "Mesmo"

Criar newsletters mensais ou trimestrais é uma óptima forma de manter os leads envolvidos (ou reactivar leads inactivos), lembrando-os da sua marca e do seu website. Pode usar as newsletters como oportunidade para mostrar novos conteúdos, produtos ou actualizações de serviço e falar com determinados personas sobre os problemas que as atormentam.

Estes toques podem ser úteis se tiver um ciclo de compra particularmente longo ou se descobrir frequentemente que as suas leads qualificadas de marketing precisam de um impulso extra para se transformarem em leads qualificadas de vendas. Isso significa que não deve enviar a mesma newsletters a todos os contactos todos os meses.

Segmentar é sempre uma fase poderosa da alimentação de leads, e deve tentar dividir as newsletters e notícias de alguma forma. Por exemplo, os clientes podem receber newsletters informativas sobre actualizações na empresa e alterações nos produtos, mas esses e-mails seriam completamente desadequados para a maioria dos leads.

As newsletters podem ser segmentadas pela fase do ciclo de vida para falar com os subscritores de acordo com a sua fase no ciclo de compra. Podem depois ser ainda mais segmentadas por persona ou problema, para lhes fornecer os tópicos relevantes aos seus interesses. As Ofertas para a fase de decisão, como casos de estudos, visitas aos produtos, testes gratuitos, ou demonstrações de software podem ajudar a alimentar as leads qualificadas de marketing e transformá-las em leads qualificadas de vendas, e assim tê-las a um passo de um negócio bem sucedido.

3. Workflows com Base em Eventos

Embora os Workflows com base em eventos possam ser complicados de dominar, podem ser também uma forma poderosa de envolver os contactos que não estão a descarregar frequentemente conteúdo ou envolvidos com outros e-mails. Eventos são comportamentos que determinado contacto tem no website, para ser verdadeiramente bem sucedido, esses Workflows tem um grau significativo de esforço e personalização, mas o retorno pode ser fantástico. Os Workflows são accionados por contactos que realizam determinadas acções no seu website, como ver ou gastar determinada quantidade de tempo numa página.

Por exemplo, se um contacto visitar repetidamente uma página que se dirige a determinada persona, indústria, ou problema específicos, pode querer envolver o contacto num workflow com base nestes critérios para poder continuar a entregar a informação de contacto relativa a esses tópicos. Outro exemplo de Workflow pode ser quando o contacto visita a página de demonstração ou de avaliação gratuita, mas não preenche o formulário. Um workflow pode disparar com base neste eventos de visualização de página e fornecer ao contacto informações adicionais - esses e-mails podem potencialmente levar à conversão que a visualização da página não levou.

Dito isto, se um contacto está a receber um e-mail de cada vez que visita o seu website, os seus esforços de consolidação de lead pode acabar por fazer mais mal do que bem. Para ajudar a garantir que só direcciona leads bem qualificados quando os tenta mover para baixo do funil, deve criar um conjunto de parâmetros para os workflows de eventos. Se estiver a configurar Workflows de eventos para converter leads qualificados de marketing em leads qualificados de vendas, pode ainda reduzir o âmbito com o lead scoring para não desperdiçar esforços em contactos não qualificados.

4. Conteúdo Inteligente

Outra forma de atingir os objectivos de alimentação de leads mais direccionados é implementar no website conteúdo inteligente. Se o seu software de marketing permitir usar conteúdo inteligente, pode personalizar ainda mais o conteúdo que aparece no website e vêr até o que oferece e quando eles aparecem. Mostrar ofertas altamente direccionadas é um nível de personalização que pode ajudar a alimentar contactos e avançar no funil. Tal como outros métodos de alimentação de leads, pode definir critérios como fase da persona no ciclo de vida para melhorar a personalização.

Pode usar botões acção inteligentes (CTAs) para as ofertas serem eliminadas quando o contacto as descarrega. Por exemplo, se tivesse um CTA para um ebook TOFU, pode configurar uma regra inteligente que altera este CTA para uma oferta de MOFU assim que o contacto o descarregar. Pode depois configurar outra regra inteligente que alterne a oferta do meio-do-funil para uma consulta ou pedido de demonstração se o contacto baixar esse conteúdo também.

Também pode usar o conteúdo inteligente para personalizar o copy nas páginas Web. Se criar regras inteligentes baseadas na persona ou no problema, pode ter texto diferente para visitantes diferentes, ao falar para as necessidades individuais dos visitantes e ao tornar a mensagem muito mais poderosa. Estes tipos de personalizações podem ajudar a atingir os contactos num nível mais profundo e assegura que os leads qualificados de marketing estão a progredir no funil de vendas.

Embora essas quatro opções tenham o poder de produzir grandes resultados, a automação de marketing é tanto uma arte quanto uma ciência - o que pode dificultar a definição de uma "melhor opção" definitiva para as organizações.

Pode alimentar os seus contactos de infinitas formas, dependendo do tipo de negócio, da duração do ciclo de vendas e personas alvo. É por isso que é importante começar com a estratégia antes da táctica, e manter os esforços de optimização de forma contínua.

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Autor: Fernando Coimbra Lopes

"Eu tenho 3 amores... que em nada são iguais": Família, Inbound e surf. Se não estiver na água e/ou com o meu filho - estou a ajudar uma empresa B2B a criar a máquina para crescer de forma rápida e sustentada com SMarketing=Sales+Marketing.

Tópicos: Estratégias de Comercialização, Websites e WebDesign, Campanhas de Marketing

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