Os Principais Desafios para Optimizar o SEO em 2017

Em época de Halloween o SEO parece ter regressado do reino dos mortos. Assassinado várias vezes nos últimos anos, as notícias sobre a sua morte foram francamente exageradas. Para 2017, e para o sucesso da sua estratégia de marketing digital, o Search Engine Optimization assume uma importância crescente. Tal como crescentes são as consequências de ser ignorado ou mal utilizado. A má notícia é que a maioria dos negócios ainda não percebe o SEO. A boa notícia... é exactamente essa também!

Renascimento do SEO Técnico

Nos últimos 4 anos assistimos a várias mortes do SEO. O conteúdo era rei e o SEO era uma espécie de cosmética que o acompanhava. O marketing de conteúdo vinha resolver todas as questões mais complexas que os profissionais de marketing não entendiam no funcionamento dos motores de busca. Qualquer equipa de marketing consegue entrar no jogo do marketing de conteúdo, enquanto que o SEO técnico é cada vez mais complexo e exigente do ponto de vista do conhecimento.

Isso levou a que a discussão em redor da optimização para os motores de busca se focasse muito no conteúdo e muito pouco nos aspectos técnicos. E nunca como agora foi tão complexo ter um website tecnicamente optimizado para os motores de busca. Isto representa um problema, e uma oportunidade. E significa que muito do que se escreve e ensina sobre optimização do SEO não evoluiu de forma a acompanhar as muitas mudanças e avanços tecnológicos que estão a acontecer. São muitas vezes artigos de marketing, escritos para marketers, por marketers.

Os CMS não Optimizam o SEO?

Não é de todo um pensamento consensual e para que fique claro considero o marketing de conteúdo essencial numa estratégia de marketing digital. Mas a verdade é que se o SEO técnico falhar, o seu site irá falhar no objectivo de aparecer nas primeiras páginas do Google. O que aconteceu nos últimos anos é que a maior parte dos CMS já possui ferramentas de SEO que resolvem alguns dos problemas mais comuns, e isto foi visto como uma oportunidade para concentrar recursos no conteúdo. O que falha aqui é a adaptação a um cada vez mais complexo mundo tecnológico, e à forma como os algoritmos dos motores de busca funcionam. Quantos CMS ainda têm ferramentas para preencher as MetaKeywords?

Aspectos como a clareza semântica do código fonte, crawling e scraping, a velocidade de um website, o advento da "structure data", os perigos do cloaking, uso do canonical, a estrutura de url's, o crescente uso de javascript e a sua aceitação pelo Google, o uso de redirects, a chegada premente do HTTP2 e o seu impacto na velocidade a que acedemos a um site na internet, são apenas alguns dos aspectos que devem ser tomados em atenção. E a palavra certa é mesmo, alguns.

Citando Adam Audette, "o SEO deve ser invisível" e não cosmético. Deve ser uma camada invisível atrás de uma fantástica experiência do utilizador, de um belo site, e de uma mensagem e conteúdo coerentes e claros quanto ao seu objectivo.

O que significam os rankings?

A obsessão com os rankings é talvez o aspecto mais visível do comum trabalho para optimizar o SEO. Em que lugar está a minha palavra-chave preferida hoje, e como estava á 2 meses? subiu, desceu? 5 ou 6 lugares? Tem muitas pesquisas no global? É para isto que 90% das ferramentas de SEO são usadas, e é nisto que muitos dos bonitos relatórios de SEO são baseados.

Nada de mal nisto, excepto o considerar isto numa perspectiva meramente absoluta, em vez de médias. Porquê? Porque na realidade as ferramentas de SEO apresentam-lhe resultados que na realidade não existem, ou existem em doses muito diminutas. Estas ferramentas verificam como um utilizador pesquisaria uma palavra-chave pela primeira vez no Google. Sem contexto e sem histórico de alguma vez ter procurado algo no Google. Pense como isto pode até alterar as previsões de volume de pesquisas de uma dada keyword.

Sem adicionar as variáveis de contexto, dispositivo, histórico de pesquisas, localização, é quase impossível termos uma visão clara dos rankings. Isto é particularmente verdade no mobile search, onde o browser que usamos, o modelo de telefone, user agent etc podem fazer variar os resultados nos SERP´s. Algumas ferramentas de SEO mais sofisticadas, como o Moz, já permitem incluir algumas condições e cenários. Mas nunca encare os resultados numa perspectiva meramente estatística e nunca assuma que os rankings são 100% exactos para todos os utilizadores em todos os locais, que pesquisam pelas mesmas palavras-chave.

Inteligência Artificial

Seguramente que algo parecido com a história que vou contar já lhe aconteceu. Ao ver um episódio da série Narcos observei um facto histórico que envolvia um certo presidente Espanhol. Não me recordando totalmente da sua história decidi ir ao Google em busca de mais informação. Ao fim de digitar as primeiras 3 letras do seu nome, embora o seu nome seja muito comum na lingua espanhola, foi-me imediatamente sugerido o nome e personagem que procurava.

Como? Talvez por um pico de pesquisas sobre esse nome, talvez pelos padrões com que visito certas páginas  ou uso certas aplicações. Talvez por ter lido notícias e artigos sobre a série, talvez porque após ver episódios na Netflix é comum ir parar à Wikipedia.

Não é um simples algoritmo que gera este tipo de resultados. É já uma inteligência artificial que é capaz de chegar a conclusões e apresentar sugestões e resultados diferentes a pessoas diferentes, apresentando cada vez mais resultados ajustados ao que realmente queremos. A IA do Google está já num estado tal, que recentemente numa experiência duas IA´s criaram a sua própria encriptação e adaptaram-se à tentativa de outra IA tentar ler a sua conversa, criando uma encriptação não humana.

O que significa isto para a sua estratégia de SEO?

A constante melhoria da IA da Google significa que a qualidade dos resultados será cada vez mais apurada. Quando alguém procura por "carros usados no Porto", é bem possível que o Google dê primazia aos stands com a sua localização mais próxima do Porto, com as marcas e modelos que mais pesquisamos, com a gama de preços que por ventura tenhamos procurado em tempos, etc. Vai tentar interpretar qual é a escolha mais adequada para nós.

Vários problemas éticos se levantam, sobretudo com o receio de que isto leve a uma "normalização" dos resultados, criando padrões e preferências. Mas certo é que o objetivo do Google é que as nossas pesquisas sejam cada vez mais rápidas e acertadas. Para que isso aconteça é necessário que a qualidade do conteúdo seja proporcional á sua relevância para o utilizador, e para o problema que este quer ver resolvido. E é cada vez mais essencial apostar nos micro-momentos, e no SEO local como inspiração para criação de conteúdo. O contexto, local e momento da pesquisa exigem conteúdos diferentes.

Mobile e Velocidade

Em Maio de 2015 a Google anunciou oficialmente que as pesquisas em dispositivos móveis ultrapassaram as pesquisas em desktop. Embora do ponto de vista do momento de compra/decisão o desktop continue a ser rei, no momento da pesquisa o mobile passou a ter uma importância vital. Naturalmente que com estes dados não foi surpresa que o Google tenha insistido na optimização dos sites para mobile, e na velocidade com que as páginas carregam. Apenas cerca de 30% dos visitantes estão dispostos a esperar apenas entre 6 a 10 segundos pelo carregamento de uma página num dispositivo móvel. Este número diminui a cada segundo que passa. Cada segundo mais representa em média uma quebra de 7% nas conversões.

Ou seja são valorizados nas pesquisas em dispositivos móveis os sites optimizados para mobile, que sejam rápidos a carregar, e que do ponto de vista visual se adaptem ao dispositivo.

No final de 2015 o Google apresentou o projecto AMP (Accelerated Mobile Pages). O AMP foi originalmente criado para sites de noticias, e elimina os tipicos elementos extras de um site, ajudando-o a carregar muito mais rapidamente. Começa a ultrapassar as barreiras dos sites de notícias e até levou o eBay a optimizar milhões de páginas recentemente.

Voltando aos micro-momentos, é no mundo mobile que eles assumem particular importância, e a velocidade é essencial. Um micro-momento descreve o acto de alguém usar um dispositivo para resolver uma necessidade ou problema imediato (The I-want-to-know moments; The I-want-to-go moments; The I-want-to-buy moments; The I-want-to-do moments).

Imagine-se numa rua de Lisboa, com a necessidade urgente de fazer uma cópia das suas chaves. Imagine-se a ver uma notícia sobre uma conferência fantástica que terá lugar no Porto, e a pensar que precisa de alojamento. Vai consultar o seu smartphone, e o que pretende é encontrar rapidamente o que quer, e que a página que encontrar carregue facilmente e que se adapte à visualização num smartphone, sem necessidade de zoom ou dificuldades de interacção.

Agora coloque-se do lado de quem fornece um serviço de duplicação de chaves, ou de unidades hoteleiras. Precisa de um site que carregue rapidamente e que forneça uma boa experiência ao utilizador. Só assim será valorizado pelo Google.

Qualidade de Conteúdo Vs Palavras-Chave

Dizer que para os motores de busca as palavras-chave já não são decisivas, parece uma velha notícia. É praticamente assumido por todos, embora poucos sites o pratiquem de facto. Sobretudo porque se continua a procurar uma solução 100% infalível e linear. Na realidade o Google nunca disse para nos deixarmos de preocupar com as keywords. Disse sim que o alinhamento entre pesquisa e conteúdo deve ser o mais realista possível. Ou seja, bom conteúdo implica que este contenha as palavras-chave correctas em relação á pesquisa do utilizador e ao problema que este quer ver resolvido.

É ainda prática corrente vermos sites com repetição excessiva de keywords, neutralizando o seu efeito, e outros com conteúdos demasiado inspiracionais e pouco claros que não conseguem aparecer nas pesquisas orgânicas que são realmente importantes e que podem gerar leads e contactos.

Um bom conteúdo é aquele que resolve o problema do utilizador, na linguagem do utilizador, e segundo a expectativa do utilizador.

Antecipar em vez de Reagir

Um dos principais erros que grandes marcas e sites de sucesso cometem, algures no tempo, é acomodarem-se ao sucesso e deixarem que os seus sites sigam a velocidade de cruzeiro. Se tenho excelentes resultados no Google, montes de tráfego orgânico e estou bem classificado em centenas de palavras-chave, então está tudo feito e é melhor não mexer. No campeonato do SEO não existe o óptimo para sempre. A concorrência melhora e inova, os motores de busca mudam os seus critérios e a inteligência artificial está cada vez mais próxima das reais necessidades dos utilizadores. Na prática é cada vez mais difícil ser competitivo sem estar atento ás mudanças nos motores de busca e padrões de comportamento na internet.

Estas mudanças ocorrem quase numa base semanal, e exigem um constante trabalho de investigação e testes. No mundo do SEO as subidas demoram imenso tempo, as quedas são abruptas.

Todos os sinais indicam que 2017, tal como nos últimos 3 anos, será um ano onde o Google apresentará mais novidades e actualizações, e onde centrará esforços para penalizar más práticas de SEO. Não espere pelas mudanças, antecipe o mais possível mantendo-se actualizado em blogs de referência, e não falhando nas comunicações oficiais da Google.

Boas notícias para o seu negócio?

Se leu até aqui, ainda se recorda de na introdução eu afirmar que a má notícia era que a maioria dos negócios ainda não percebia como optimizar o SEO? E que essa era a boa notícia também?

Qualquer negócio online que possua uma estratégia competente, durável e analítica de SEO tem um potencial imenso de crescimento, e passa a ter uma vantagem competitiva num mercado cada vez mais saturado, mas nem por isso mais maduro. Associe isto a uma estratégia global de inbound marketing e tenha a certeza que o impacto no seu negócio se vai notar.