Pois é, ano após ano, periodo após periodo, chega mais uma vez o tempo do planeamento, definição de objectivos, planos, budgets, etc. Seguidamente vamos ver alguns cuidados a ter com o plano de marketing para o periodo que se avizinha. Hoje vou falar dos cuidados com o Desenho do Plano de Marketing para as PME Exportadoras
Estamos em Outubro e muitas empresas exportadoras, principalmente as de grande dimensão, já iniciaram há uns meses atrás o desenho dos seus planos de marketing para o próximo ano.
Os gestores de PME conhecem a necessidade de elaborar planos de marketing com uma certa antecedência (principalmente para empresas que têm ciclos de planeamento), tendo em consideração que, ao fim e ao cabo, o plano de marketing das PME exportadoras é um plano de marketing global. Quais as exigências para um plano de marketing global de sucesso? Em resumo:
No que respeita a esta última exigência, função e disciplina marketing, há que planear adequadamente o papel da Internet no marketing da PME exportadora e ponderar as suas vantagens em termos de custos (ou investimento). Um estudo recente aponta para uma fraca visibilidade na Internet das 50 maiores empresas portuguesas. Mas o marketing está sempre a evoluir.
Sabemos sempre que, o próximo ano, vai ser difícil para as PME, mas as PME exportadoras têm a possibilidade de se defender melhor, em relação às não exportadoras, porque alguns dos principais mercados europeus continuam estáveis e até há certos países fora da Europa (emergentes e não só) que estão em expansão. Assim, é importante que as PME exportadoras desenhem os seus planos de marketing para o próximo ano tendo em consideração que o marketing está a mudar e que o papel da Internet nesses planos tem de assumir um lugar preponderante.
Qualquer empresário que queira construir um negócio sustentado nos dias de hoje tem que integrar os departamentos de marketing e vendas, de modo a funcionarem como um só. Mas este processo, que se designa “ser um empresário SMarketing” (nem Sales nem Marketing mas SMarketing) não é completamente novo.
Lembro-me que, no final dos anos 1960 e princípios de 70, trabalhei numa agência de publicidade em Lisboa e estagiei em Londres na agência associada. Ali verifiquei que todos os clientes dessa agência (grandes empresas) tinham os seus departamentos de marketing muito ligados às vendas: o marketing fornecia à equipa de vendas informações valiosas sobre como fazer as vendas (como o cliente compra), ou seja, fazia-se um certo tipo de acompanhamento do cliente. Na era da Internet este processo é essencial: a PME exportadora pode ser mais eficaz se for uma empresa SMarketing.
As PME exportadoras devem ter planos de marketing globais. Desde as década de 90 que quase todos os livros e documentos de autores de referencia apontavam para a importância do plano e de algumas variáveis, a saber: segmentação, “clusters” de países, dimensão dos mercados (países) e definição dos objectivos estratégicos, entre outras variáveis. Um bom conselho que retirei desses autores foi o seguinte: não se deve planear e depois tentar que as circunstâncias se adaptem ao plano, mas sim adaptar o plano às circunstâncias (“One does not plan and then try to make circunstances fit there. One tries to make plans fit the circunstances” - frase atribuída ao General George Patton).
Ora este tipo de pensamento, que como se sabe faz parte do planeamento convencional, adapta-se perfeitamente ao momento actual em Portugal e na Europa. Parece que o “know-how” do marketing do Ocidente espalhou-se a outros continentes (naturalmente), cujos gestores começaram a pensar de uma certa maneira, como a de aproveitar as oportunidades (e afastar os obstáculos ou evitá-los), de analisar os pontos fortes e fracos, etc. etc.
Ora o que as principais empresas da Ásia, América Latina e alguma África (muitas naturalmente resultantes de parcerias com empresas do Ocidente) estão a fazer é analisar os nossos (Europa) pontos fortes e fracos e a desenvolver planos de marketing convencionais (em princípio) para penetrar nos mercados europeus. A Europa sabe que isto está a acontecer, mas o proteccionismo eventual é uma matéria complicada e delicada que não entra nas minhas análises. Portanto, há que descobrir como planear com a tal adaptação às circunstâncias
Sendo este um pensamento já antigo, a novidade que aqui aponto é a ênfase que deve ser dada a este pensamento ao desenhar o plano de marketing. Neste ponto, deverá admitir-se que o peso da Internet é demasiado importante para que as PME exportadoras continuem a ignorá-lo em toda a sua dimensão, limitando-se a pensar que estar na Web é ter um site ou vender online. Não, não é! Estar na Web é uma coisa, ter visibilidade é outra e, como no estudo já referido atrás, as empresas portuguesas têm fraca visibilidade. Mas estar na Web e ter visibilidade é apenas o primeiro passo. Há que pesquisar todas as ferramentas que já existem para conseguir clientes através da Web, começando por usar a parafernália de redes sociais. As PME exportadoras devem pesquisar o que poderão conseguir desenhando um plano de marketing adaptado às circunstâncias do momento actual: crise em muitos países europeus; fraca procura na Europa em geral; vários países fora da Europa em expansão (emergentes e não só). As PME exportadoras devem analisar as opções de como conseguir clientes através da Internet, porque os custos envolvidos são muito mais adaptados e competitivos face à publicidade e promoções de tipo convencional.
O Inbound Marketing é uma metodologia baseada na permissão (autorização dos clientes potenciais) e que se centra no aumento de tráfego relevante para o Website, seguindo-se a conversão desse tráfego em “leads” (consumidores realmente interessados e que podem gerar outros consumidores) e, finalmente, na transformação desses “leads” em clientes. Isto é o oposto do que habitualmente as empresas fazem, que consiste em disparar uma mensagem para milhares de pessoas absolutamente desinteressadas, na esperança de conseguir uma taxa de retorno de cerca de 2%. Note-se que o Inbound Marketing tem-se revelado muito eficaz.
Quanto ao CRM (customer relationship management - gestão de relacionamento com clientes), este define-se, de forma simples, como uma estratégia empresarial com base nas interacções com os clientes e clientes potenciais. Envolve tecnologias para organizar, automatizar e sincronizar os processos de negócio. Os objectivos gerais são os de encontrar, atrair e conquistar novos clientes, consolidar e manter os actuais, recuperar os ex-clientes e ainda reduzir os custos de marketing e atendimento ao cliente.
A seguir ao CRM surgiu o Social CRM: continua a ser CRM só que numa versão mais evoluída. Isto já é mais do que CRM tradicional. Trata-se de acrescentar o moderno “Social Media”, em que as empresas (com as suas marcas) têm de alimentar as conversas e as colaborações com os clientes para resolver questões de negócios (para vender). Os clientes chegam a transformar-se em embaixadores das empresas. Estranho? Ora aqui está um processo que tem mesmo de correr bem, ou a empresa estará fora do negócio, a prazo.
Esta receita serve a todas as empresas? Bom. Está a servir a muitas!