Cuidados com o Desenho do Plano de Marketing de PME Exportadoras

Pois é, ano após ano, periodo após periodo, chega mais uma vez o tempo do planeamento, definição de objectivos, planos, budgets, etc. Seguidamente vamos ver alguns cuidados a ter com o plano de marketing para o periodo que se avizinha. Hoje vou falar dos cuidados com o Desenho do Plano de Marketing para as PME Exportadoras

Atenção à rentrée e aos planos de marketing

Estamos em Outubro e muitas empresas exportadoras, principalmente as de grande dimensão, já iniciaram há uns meses atrás o desenho dos seus planos de marketing para o próximo ano.

Os gestores de PME conhecem a necessidade de elaborar planos de marketing com uma certa antecedência (principalmente para empresas que têm ciclos de planeamento), tendo em consideração que, ao fim e ao cabo, o plano de marketing das PME exportadoras é um plano de marketing global. Quais as exigências para um plano de marketing global de sucesso? Em resumo:

• Conhecimento de cada mercado externo e do respectivo contexto de marketing; 
• Conhecimento do produto em termos formais, tecnológicos e dos seus principais benefícios; 
• Conhecimento da função e disciplina marketing.

No que respeita a esta última exigência, função e disciplina marketing, há que planear adequadamente o papel da Internet no marketing da PME exportadora e ponderar as suas vantagens em termos de custos (ou investimento). Um estudo recente aponta para uma fraca visibilidade na Internet das 50 maiores empresas portuguesas. Mas o marketing está sempre a evoluir.

O papel da Internet nos planos de marketing para o próximo ano

Sabemos sempre que, o próximo ano, vai ser difícil para as PME, mas as PME exportadoras têm a possibilidade de se defender melhor, em relação às não exportadoras, porque alguns dos principais mercados europeus continuam estáveis e até há certos países fora da Europa (emergentes e não só) que estão em expansão. Assim, é importante que as PME exportadoras desenhem os seus planos de marketing para o próximo ano tendo em consideração que o marketing está a mudar e que o papel da Internet nesses planos tem de assumir um lugar preponderante.

Qualquer empresário que queira construir um negócio sustentado nos dias de hoje tem que integrar os departamentos de marketing e vendas, de modo a funcionarem como um só. Mas este processo, que se designa “ser um empresário SMarketing” (nem Sales nem Marketing mas SMarketing) não é completamente novo.

Lembro-me que, no final dos anos 1960 e princípios de 70, trabalhei numa agência de publicidade em Lisboa e estagiei em Londres na agência associada. Ali verifiquei que todos os clientes dessa agência (grandes empresas) tinham os seus departamentos de marketing muito ligados às vendas: o marketing fornecia à equipa de vendas informações valiosas sobre como fazer as vendas (como o cliente compra), ou seja, fazia-se um certo tipo de acompanhamento do cliente. Na era da Internet este processo é essencial: a PME exportadora pode ser mais eficaz se for uma empresa SMarketing.

Um plano de marketing convencional

As PME exportadoras devem ter planos de marketing globais. Desde as década de 90 que quase todos os livros e documentos de autores de referencia apontavam para a importância do plano e de algumas variáveis, a saber: segmentação, “clusters” de países, dimensão dos mercados (países) e definição dos objectivos estratégicos, entre outras variáveis. Um bom conselho que retirei desses autores foi o seguinte: não se deve planear e depois tentar que as circunstâncias se adaptem ao plano, mas sim adaptar o plano às circunstâncias (“One does not plan and then try to make circunstances fit there. One tries to make plans fit the circunstances” - frase atribuída ao General George Patton).

Ora este tipo de pensamento, que como se sabe faz parte do planeamento convencional, adapta-se perfeitamente ao momento actual em Portugal e na Europa. Parece que o “know-how” do marketing do Ocidente espalhou-se a outros continentes (naturalmente), cujos gestores começaram a pensar de uma certa maneira, como a de aproveitar as oportunidades (e afastar os obstáculos ou evitá-los), de analisar os pontos fortes e fracos, etc. etc.

Ora o que as principais empresas da Ásia, América Latina e alguma África (muitas naturalmente resultantes de parcerias com empresas do Ocidente) estão a fazer é analisar os nossos (Europa) pontos fortes e fracos e a desenvolver planos de marketing convencionais (em princípio) para penetrar nos mercados europeus. A Europa sabe que isto está a acontecer, mas o proteccionismo eventual é uma matéria complicada e delicada que não entra nas minhas análises. Portanto, há que descobrir como planear com a tal adaptação às circunstâncias

Um plano de marketing adaptado às circunstâncias

Sendo este um pensamento já antigo, a novidade que aqui aponto é a ênfase que deve ser dada a este pensamento ao desenhar o plano de marketing. Neste ponto, deverá admitir-se que o peso da Internet é demasiado importante para que as PME exportadoras continuem a ignorá-lo em toda a sua dimensão, limitando-se a pensar que estar na Web é ter um site ou vender online. Não, não é! Estar na Web é uma coisa, ter visibilidade é outra e, como no estudo já referido atrás, as empresas portuguesas têm fraca visibilidade. Mas estar na Web e ter visibilidade é apenas o primeiro passo. Há que pesquisar todas as ferramentas que já existem para conseguir clientes através da Web, começando por usar a parafernália de redes sociais. As PME exportadoras devem pesquisar o que poderão conseguir desenhando um plano de marketing adaptado às circunstâncias do momento actual: crise em muitos países europeus; fraca procura na Europa em geral; vários países fora da Europa em expansão (emergentes e não só). As PME exportadoras devem analisar as opções de como conseguir clientes através da Internet, porque os custos envolvidos são muito mais adaptados e competitivos face à publicidade e promoções de tipo convencional.

Os planos de marketing globais precisam de tirar partido das ferramentas de Inbound Marketing e CRM

O Inbound Marketing é uma metodologia baseada na permissão (autorização dos clientes potenciais) e que se centra no aumento de tráfego relevante para o Website, seguindo-se a conversão desse tráfego em “leads” (consumidores realmente interessados e que podem gerar outros consumidores) e, finalmente, na transformação desses “leads” em clientes. Isto é o oposto do que habitualmente as empresas fazem, que consiste em disparar uma mensagem para milhares de pessoas absolutamente desinteressadas, na esperança de conseguir uma taxa de retorno de cerca de 2%. Note-se que o Inbound Marketing tem-se revelado muito eficaz.

Quanto ao CRM (customer relationship management - gestão de relacionamento com clientes), este define-se, de forma simples, como uma estratégia empresarial com base nas interacções com os clientes e clientes potenciais. Envolve tecnologias para organizar, automatizar e sincronizar os processos de negócio. Os objectivos gerais são os de encontrar, atrair e conquistar novos clientes, consolidar e manter os actuais, recuperar os ex-clientes e ainda reduzir os custos de marketing e atendimento ao cliente.

A seguir ao CRM surgiu o Social CRM: continua a ser CRM só que numa versão mais evoluída. Isto já é mais do que CRM tradicional. Trata-se de acrescentar o moderno “Social Media”, em que as empresas (com as suas marcas) têm de alimentar as conversas e as colaborações com os clientes para resolver questões de negócios (para vender). Os clientes chegam a transformar-se em embaixadores das empresas. Estranho? Ora aqui está um processo que tem mesmo de correr bem, ou a empresa estará fora do negócio, a prazo.

Esta receita serve a todas as empresas? Bom. Está a servir a muitas!