Para a maioria das pessoas CRM é CRM, ponto final!. Mas de facto, o CRM é como os gelados, tem muitas cores e sabores diferentes.
Provavelmente sabe que CRM quer dizer Customer Relationship Management, mas esse é um tema demasiado abrangente. Os gestores e executivos tem normalmente muita dificuldade em ver os meandros dos diferentes tipos de sistemas CRM e como eles podem ser usados de diferentes formas por motivos diferentes.
Muitas das diferenças tem a ver com a intenção. Quem vai usar o software e porque motivo?
Na maior parte das empresas há dois grandes tipos de utilizadores de CRM que correspondem a dois grandes departamentos: vendas e marketing. O problema para as empresas é que esses dois departamentos querem coisas diferentes do sistema CRM.
Os velhos sistemas de gestão de contactos foram desenhados para as vendas e usados pelos vendedores. Eles cresceram com o avanço da tecnologia e o maior orçamento dos clientes, e transformaram-se em sistemas CRM.
Entretanto, algumas empresas de desenvolvimento de CRM viram uma oportunidade para ajustar as aplicações de forma a serem mais orientadas aos departamentos de marketing. Nessa altura, começou a ficar clara uma separação entre o que as aplicações de CRM são desenhadas para fazer e quem dentro da empresa as pode usar melhor.
As várias coisas que pode fazer com o CRM caem geralmente num pequeno grupo de categorias maiores. Um é para fazer prospecção ou marketing a prospects outro para venda a prospects e clientes. A versão para venda é centrada no serviço a clientes, nas actividades continuas, e na repetição de negócios. A versão para marketing é mais centrada em atrair novos clientes, de pessoas que anteriormente nunca tiveram qualquer tipo de interacção com a empresa.
A separação nem sempre é evidente ou bem comunicada por quem vende CRM, que salienta as virtudes e funcionalidades especiais do sistema para lidar com a gestão de contactos e clientes, por todas as pessoas na empresa, em todos os departamentos. Só quando a iniciativa da empresa que está a comprar coloca à volta da mesa gestores e utilizadores dos departamentos afectados, é que o foco no sistema CRM se torna claro.
Infelizmente, muitas empresas não fazem o trabalho de casa para descobrir o que o sistema CRM faz na realidade, comparativamente com o que tem pré-concebido ou vêem na brochura.
As empresas precisam de olhar para os sistemas que lhes parecem ser melhores, ou pelo menos o que os vendedores gostam de salientar. Se o sistema é desenhado para marketing automation, quem o vende destaca as funcionalidades de atrair leads de diferentes fontes, o uso de processos de contacto em massa, e o lead scoring.
De facto, o marketing automation é cada vez mais um software e serviço especialmente distinto do CRM orientado pelas vendas. Ainda assim, nem todas as soluções de CRM fazem esta distinção.
A grande maioria das empresas só pode comprar um sistema CRM. Esse sistema tem de fazer tudo, tanto nas vendas como no marketing. Eles não tem nem o budget nem o desejo de manter dois sistemas separados, e a verdade é que faz pouco sentido.
O segredo é definir qual o departamento que mais precisa do sistema CRM. Este debate é frequentemente uma conversação conflituosa e altamente carregada, mas a decisão tem de ser tomada. A maioria das vezes, são as vendas a especificar que tipo de sistema CRM tem mais valor, e isso limita de imediato a lista de selecção.
Veja por exemplo esta checklist para ver que módulos precisa do HubSpot. Neste caso, há todo um ecosistema aplicacional para centrar o negócio no cliente, para o marketing, para as vendas, e para a gestão.
No entanto, o processo não acaba aqui. Seja qual for o departamento, não é o utilizador primário que precisa de mais input para o processo de decisão, mas se há opções ou customizações disponíveis para fazer com que o sistema CRM trabalhe melhor para o departamento secundário.
Essencialmente, o departamento secundário precisa de uma investigação profunda para ver como podem fazer com que funcione para as suas necessidades. Quem faz essa avaliação precisa de perceber a arquitectura e capacidade de customizar o sistema. Eles devem fazer um plano de implementação ao lado do plano do departamento primário. Por vezes, as tarefas no plano de implementação dos departamentos secundários passam por lidar com a extracção e uso de dados em sistemas desktop ou outros serviços para a alimentar o sistema CRM com dados.
A atitude da equipa funciona melhor quando os membros sentem que o seu departamento não está a ser desconsiderado. As empresas devem estar preparadas para deixar o departamento secundário ter uma palavra a dizer no processo de selecção do software CRM.
Dica: Deixe-se de fundamentalismos e olhe para o CRM de forma verdadeiramente abrangente. Ele não passa de uma peça de todo o puzzle, que é o seu negócio.