Fabricar e Exportar Calçado: Tradição Já Não É o Que Era

Este artigo tem duas funções – a primeira é, de forma macro e simples, caracterizar o potencial exportador de um sector tradicional que se transformou, e continua em transformação, nos últimos 15 anos; a segunda é alertar para uma maximização de todo um potencial ainda pouco utilizado em termos de exportação e amplificação do “branding” que encerra.

Apesar das dificuldades que este sector defrontou (anos 90 principalmente…e com a abertura da China à OMC em 2001), continua a ser uns dos mais importantes sectores de actividade económica portuguesa, quando analisado em termos do número de empresas, do emprego, da produção industrial e sobretudo do comércio externo.

Exportar Calçado

A indústria do calçado é um sector eminentemente exportador – as exportações representam mais de 95% do volume de negócios total das empresas portuguesas. A associação mais representativa do sector, APICCAPS, conjuntamente com o centro tecnológico, tem nestes números um papel dinamizador muito relevante e que merece ser referenciado.

O ano de 2015 encerrou com o brilhante número de 1.9 mil milhões de euros de valor monetário exportado!

Se me permitem, voltemos aos anos 90 para fazer um pouco de história - na realidade, no volume total das exportações nacionais da época estava reflectido um valor acrescentado muito baixo (quando comprado com outros players mundiais – Itália, Espanha e outros). Da totalidade dos produtos produzidos no sector por Portugal, só 5% tinham marca própria, contrastando com 78% de Itália e 50% de Espanha, que já desde 1988 optaram claramente por deslocalizar a produção para países vizinhos de mão-de-obra barata, exportando depois moda para os mercados consumidores do hemisfério norte e outros com elevadas mais-valias.

Da Exportação à Internacionalização

E hoje, nos últimos 10/15 anos, como é? – uma revolução quase silenciosa tomou conta do sector. A presença concentrada da indústria nacional em actividades de produção deu um salto significativo, subindo na cadeia de valor e na criação de marca. O private label de outros tempos continua (vale hoje uns 70%), mas a valores bem mais baixos em peso na produção global, estratégia que os números de hoje provam ter sido a mais acertada. O foco passou a ser no valor acrescentado, nas actividades de branding, design, distribuição grossista e retalhista. Hoje a exportação de marca situa-se nos 30% (os estudos aponta para valores entre os 20 e os 50%, não sendo consensual).

“A indústria portuguesa de calçado criou mais de 340 marcas ao longo da última década” - APICCAPS

As previsões do sector coincidem na trajetória expansionista. Até 2020, a fileira vai investir 70 milhões euros na sua internacionalização e quer garantir um crescimento de 25% nas exportações, para os 2,5 mil milhões de euros. O passado recente, como referimos, ajuda a perceber este desígnio: desde 2009, as exportações da fileira cresceram 54%, para 1,9 mil milhões de euros; No mesmo período, Itália, considerada a principal concorrente, viu as vendas de calçado ao exterior crescerem apenas 14%.

Alguns números: 152 é o número de países para onde as empresas de calçado estão a exportar; A fileira exporta 95% do que produz; 160 milhões de euros é o valor a investir pela fileira até ao final da década no processo de internacionalização (70 milhões euros), inovação e qualificação; 12% é a quota das vendas fora da Europa, o objetivo é atingir 20% em 2020; o mercado francês, que vale 400 milhões de euros, caiu em 2015; as vendas para os EUA aumentaram 55% em 2015 quando comparado com o período homologo (60 milhões de euros); 79 milhões de pares de sapatos exportados.

“Entre o trabalho para private label (insígnias de clientes) e a marca própria, os ganhos de valor chegam por vezes a 500%!”

Portugal só poderá competir pela diferenciação, isto é, criatividade, design, marca, e serviço orientado para as necessidades do retalhista e sensibilidade do consumidor, know-how especifico adquirido por via da experiência e modelos de comunicação que amplificam e “musculam” o posicionamento desejado. Fazemos notar que o valor médio de venda do par de sapatos simplesmete duplicou na última década, de 12 usd para 31,88 usd. Este é claramente o caminho certo!

“31,88 usd é o preço médio do calçado português à saída da fábrica, um valor só ultrapassado por Itália (50 dólares). Na China, que responde por 65% da produção mundial de calçado, o preço por par é de 4,4 dólares”

A internacionalização é fundamental como base de suporte da competitividade no mercado global da diferenciação. E como entra aqui o inbound marketing? Entra pelo desenvolvimento de todo um pipeline de marketing e vendas, que inclui campanhas de imagem, de reposicionamento, planos de comunicação personalizados que permitam educar o cliente (trabalhar a mente do consumidor) – mais especificamente, a marca e as experiências que nos colocam no “top of the mind” de quem compra num segmento-alvo médio/alto e alto/alto que queremos atingir.

Aquilo em que nos devemos focar é mesmo isto: ajudar, por vários canais de distribuição e na forma como nos relacionamos com o cliente fazendo do calçado, “…uma indústria jovem, sexy, moderna e voltada para o futuro, que alia a tradição às tecnologias de ponta, o "saber-fazer" ao melhor design de sempre…”, APICCAPS.

A maior concentração de investimento em promoção continua ainda a ser em feiras como a MICAM, que decorre em Milão/Itália - a maior do mundo para o sector do calçado. Embora existam outras como, por exemplo, a PITTI UOMO.

Numa óptica de vendas off-line reúnem-se expositores e compradores de todo o mundo, talvez o palco ideal para as empresas portuguesas, mas será o único modelo de internacionalização? Existirão outros que poderiam baixar estes investimentos e trazer melhores resultados aumentado o ROI da participação?...libertando meios para maiores investimentos em branding, diversificação de mercados e de novos nichos de compra.

Para o leitor, que é um industrial ou profissional do sector do calçado, que acredita em novos modelos de abordagem aos mercados externos, em novas formas de fazer o que toda a gente está a fazer, peça uma avaliação do seu marketing. Não acredite em soluções milagrosas.

Fontes do artigo: “Facts and numbers”, portuguese shoes, APICCAPS