Marketing, vendas e CRM têm uma linguagem própria, muitas vezes em inglês, e cada fornecedor usa os termos à sua maneira. Numa reunião entre marketing, comerciais e administração, metade das discussões acaba por ser sobre o significado das palavras. Este glossário reúne os termos mais usados numa PME B2B, com definições curtas e directas.
Resposta rápida: este glossário define, em português e em poucas linhas, os termos de marketing, vendas, CRM, inteligência artificial e métricas que mais aparecem no dia a dia de uma PME B2B: do CRM ao pipeline, do custo de aquisição de clientes aos agentes de IA, da landing page ao CTR. Cada termo tem a definição e, quando existe, a ligação para o artigo onde o explicamos em detalhe.
Inbound marketing: estratégia de atrair clientes com conteúdo útil (artigos, guias, vídeos) que os ajuda a resolver um problema, em vez de os interromper com publicidade. O cliente encontra a empresa por iniciativa própria. Comparámos com o outbound em inbound ou outbound em B2B.
Outbound: tudo o que leva a empresa até ao cliente antes de ele a procurar: emails e chamadas de prospecção, feiras, publicidade.
Cliente ideal: descrição do tipo de empresa que mais beneficia do seu produto e que mais valor traz: sector, dimensão, mercado, problema e quem decide.
Persona: retrato de uma pessoa típica que participa na compra (por exemplo, o director de produção ou o director financeiro), com os seus objectivos, problemas e perguntas.
Conteúdo premium: conteúdo mais aprofundado (guia, checklist, webinar, estudo de caso) oferecido em troca do contacto da pessoa.
Landing page (página de destino): página feita para um único objectivo, normalmente converter o visitante com uma oferta concreta, sem distracções.
CTA (call to action, ou convite à acção): botão, imagem ou texto que convida o visitante a dar um passo: descarregar, agendar, pedir proposta.
Above the fold: a parte de uma página que se vê sem fazer scroll.
Fricção: tudo o que numa página ou processo impede a pessoa de avançar: formulários longos, demasiadas opções, falta de clareza.
Teste A/B: mostrar duas versões de uma página, email ou anúncio a públicos diferentes para ver qual funciona melhor.
Automação de marketing: sequências de emails e acções que se desencadeiam sozinhas quando a pessoa faz algo (preenche um formulário, visita uma página, fica inactiva).
Nurturing: acompanhamento de contactos que ainda não estão prontos para comprar, com conteúdo útil enviado ao longo do tempo, até estarem.
SEO: optimização para motores de pesquisa: o trabalho de fazer o site aparecer nas pesquisas do Google por quem procura o que vende.
AEO (optimização para motores de resposta): o trabalho de fazer a empresa ser citada nas respostas do ChatGPT, do Perplexity, do Gemini e dos resumos de IA do Google. Exige conteúdo que responde a perguntas concretas de forma directa.
Prospecção: trabalho de encontrar empresas que podem comprar, identificar quem decide e conseguir uma primeira conversa. Veja o guia de prospecção B2B.
Lead (contacto): pessoa que deixou o contacto, por exemplo num formulário, numa feira ou numa resposta a um email.
Contacto qualificado: contacto de uma empresa do perfil certo, com o problema certo, que mostrou interesse real. É o que deve passar para os comerciais.
Prospect: empresa ou pessoa que pode vir a ser cliente e com quem já há uma conversa em curso.
Pipeline de vendas: conjunto dos negócios em curso, organizados pelas fases do processo de venda, com valor e data prevista de fecho. Explicámos em o que é o pipeline de vendas.
Funil de vendas: representação do caminho de um potencial cliente desde o primeiro contacto até à compra, em que o número de pessoas diminui a cada fase.
Ciclo de venda: tempo entre o primeiro contacto e o fecho do negócio.
Inside sales: venda feita à distância (telefone, email, videochamada), por oposição às vendas de terreno. Veja equipa de vendas interna ou externa.
Sequência de vendas: série de contactos (emails, chamadas, mensagens) planeada para seguir um prospect até haver resposta.
Previsão de vendas: estimativa de quanto a empresa vai vender num período, com base no pipeline e no histórico. Veja 5 métodos de previsão de vendas.
Reunião qualificada: conversa com um decisor de uma empresa do perfil certo, sobre um problema que o produto resolve.
CRM: Customer Relationship Management, gestão da relação com o cliente. Sistema onde marketing, vendas e serviço guardam contactos, empresas, negócios e todas as interacções. Explicámos em o que é CRM.
ERP: sistema de gestão de operações e finanças (encomendas, stock, facturação). O ERP regista o que já foi vendido; o CRM gere o que ainda está por vender.
Fase do ciclo de vida: etapa em que cada contacto está na relação com a empresa (por exemplo, subscritor, contacto qualificado, oportunidade, cliente).
Origem: de onde veio cada contacto ou negócio (pesquisa, feira, prospecção, recomendação). É o que permite medir cada canal.
Pontuação de contactos: classificação automática do interesse e do perfil de cada contacto, para saber quem está pronto para uma conversa comercial.
Duplicados: o mesmo contacto ou empresa registado mais do que uma vez. Estragam relatórios e confundem a equipa.
Atribuição: forma de dar crédito a cada canal ou acção pelos negócios ganhos.
Agente de IA: programa de IA que executa tarefas com alguma autonomia, como pesquisar uma empresa, preparar um email ou responder a um cliente, normalmente com revisão humana nas decisões importantes.
Agente de prospeção (HubSpot): agente que acompanha as contas no CRM, detecta sinais de interesse e prepara o primeiro contacto para o comercial rever.
Agente de suporte (HubSpot): agente que responde a perguntas de clientes a partir do conteúdo publicado e passa a uma pessoa quando o caso é complexo.
Créditos (HubSpot): unidade que o HubSpot usa, desde Outubro de 2026, para cobrar o uso de agentes de IA, emails de marketing e automações acima do incluído em cada edição.
Sinais de compra: comportamentos que indicam interesse: visitas à página de preços, propostas abertas, mudança de responsável numa empresa-alvo.
Taxa de conversão: percentagem de pessoas que passa de uma fase para a seguinte (por exemplo, de visitante a contacto, ou de reunião a cliente).
CTR (click-through rate): percentagem de pessoas que clicam num link, anúncio ou botão, face às que o viram.
CAC (custo de aquisição de clientes): tudo o que se gasta em marketing e vendas num período, a dividir pelos clientes novos desse período. Veja como calcular o CAC.
Custo por reunião qualificada: gasto em prospecção a dividir pelo número de reuniões qualificadas do mesmo período.
Valor do cliente ao longo da relação: margem que um cliente deixa durante todo o tempo em que compra à empresa, incluindo renovações e vendas adicionais.
ROI (retorno do investimento): (ganho − custo) ÷ custo. Aplicado a uma feira, explicámos em como calcular o ROI de uma feira.
NPS (Net Promoter Score): indicador de quantos clientes recomendariam a empresa, a partir de uma pergunta de 0 a 10.
CPC (custo por clique): quanto se paga cada vez que alguém clica num anúncio.
Palavra-chave: termo de pesquisa a que um anúncio ou uma página responde.
Correspondência de palavras-chave: regra que define quão próxima a pesquisa tem de estar da palavra-chave para o anúncio aparecer (exacta, de frase ou ampla).
Palavras-chave negativas: termos para os quais não quer que o anúncio apareça.
Índice de qualidade: avaliação do Google sobre a relevância do anúncio e da página de destino; afecta o custo e a posição.
Lead é quem deixou o contacto. Prospect é uma empresa ou pessoa com quem há uma conversa comercial em curso. Cliente é quem já comprou.
O funil descreve o caminho do comprador e quantas pessoas passam em cada fase. O pipeline lista os negócios concretos em curso, com valor e data, e é a ferramenta do dia a dia dos comerciais.
Diga-nos qual. Este glossário é actualizado à medida que as perguntas chegam.
Metade dos problemas entre marketing e vendas começa em definições diferentes para as mesmas palavras. Por isso o Programa SINTONIA da NHo começa por arrumar a casa: definir, com marketing, vendas e serviço, o que é um contacto qualificado, quando passa para vendas e quando um negócio está ganho. Depois cria sincronia entre os três, e só então amplifica com IA. Se quiser fazer este exercício com quem implementa CRM desde 1997, agende o Diagnóstico Gratuito de 45 minutos.