Como Calcular ROI de Uma Feira ou Evento: Vale o Dinheiro que Custa?

A não ser que viva ainda numa caverna, já percebeu que os 4Ps de Philip Kotler, o pai do marketing moderno, já estão ultrapassados. Calcular ROI de uma feira e compara-lo com os outros canais é de importancia fundamental.

As galopantes mudanças tecnológicas do mundo actual levaram a uma pergunta básica: Será que a publicidade no intervalo das novelas, os outdoors nas vias de acesso às principais cidades, os flyers e os stands nas principais feiras do sector funcionam para o seu negócio em 2016?

E as empresas exportadoras devem continuar a usar os velhos métodos de marketing?

Os eventos ou feiras de negócios, são há muitos anos uma grande fonte de sucesso para os profissionais de marketing. O regresso e o desmontar do stand é normalmente marcado por um cansaço extremo dos colaboradores da empresa devido a todos os contactos e actividades em modo "always-on".

A quantidade de cartões e leads tem ajudado também a justificar o budget ano após ano, principalmente porque é tudo muito palpável. Então, se tem um stand numa feira de negócios que gera resultados, porquê parar?

Vamos desde já tornar muito clara uma coisa antes de avançar - não estou de forma nenhuma a tentar dizer que as feiras e eventos são má ideia. O que vou fazer, é olhar para formas de calcular o retorno do investimento ROI da feira e comparar com outros canais de marketing.

Quais os Objectivos de Expor numa Feira de Negócios?

Você fez o seu plano da feira de negócios. Partindo do principio que todos os negócios são tratados na feira, o ROI vai variar porque depende principalmente do que está a tentar conseguir no stand da feira. Vejamos dois objectivos que apesar de diferentes são potencialmente importantes para a empresa:

• Um objectivo pode ser regressar à empresa com X leads geradas na feira. Isto é algo tangível e fácil para alguém que seja minimamente observador.
• Outro objectivo pode ser sensibilizar as pessoas para a existência de um novo produto ou serviço. Este objectivo pode ser um pouco mais difícil de medir.

São muitos os factores que podem afectar o resultado deste objectivo:

• Local do stand
• Número de dias da exposição
• Design do stand
• Número de pessoas no stand
• Taxas de registo
• Marketing, patrocínios e custos promocionais
• Aluguer de equipamento e armazenamento do Stand
• Fretes e despesas relacionadas
• Despesas de viagem
• Pessoal e formação
• Custos de entretenimento no Stand
• ...

Vamos desenvolver o primeiro caso.

ROI da Feira Quando o Objectivo é o Número de Leads

Muitas empresas exportadoras tomam a decisão de ir p.e. a feiras na Europa ou no Mundo para gerar oportunidades de negócio - ou seja leads. Calcular o ROI neste caso, é muito mais preto no branco do que para muitos outros objectivos. Vejamos o custo-por-lead. Afinal tudo isto se resume basicamente a um exercício de matemática bem básica.

Qual o número que representa o total de despesas e com quantas leads se veio embora? Quando somar as suas despesas e colocar os números na sua folha de cálculo, não se esqueça de certos custos da feira. Há quem pegue no preço do stand e lhe chame o custo da feira. Há outros custos a ter em consideração quando calcular este número, como estes por exemplo:

• Viagens
• Hoteis
• Refeições
• Taxis e telecomunicações

Há muitos custos que são ignorados e não contabilizados, quando na realidade são custos ligados directamente à feira ou evento. Depois das despesas apuradas, pegue nesse número e divida-o pelo numero total de leads. Magia… tem o seu custo por lead.

Caso Prático: Custo-por-Lead Numa Feira

Este é um caso de uma PME que fez uma feira em Portugal, cujo custo foi de aproximadamente €10 000. Na feira foram geradas 59 leads, o que dá um custo por lead de €170,00 (10.000/59=170).

Custo-por-Lead do Marketing Inbound

Comparemos com o canal digital. Tomamos por base as leads geradas numa semana, 41 leads. A empresa gasta em marketing inbound €4.000 por mês, pelo que o custo dessa semana foi de €1.000. Assim cada lead custou €24 (1000/41=24)

Os gráficos comparativos do envolvimento dos leads de cada um dos casos diz-nos ainda que: 

Parti do principio que o custo da venda é igual nos dois canais (€150) o que não é verdade. Como mostram os gráficos, o envolvimento das leads é muito maior no canal digital sendo o custo da venda mais baixo, mas isso irei aprofundar noutro dia. Se quiser saber mais sobre este números veja as métricas que o director financeiro quer ter sobre marketing digital.

Dica: Agora quando estiver a fazer o seu orçamento e plano de marketing para 2016, confirme se deve continuar a montar o seu stand em todas essas feiras e eventos, calcule o custo por lead dos diferentes canais de marketing e veja como os pode comparar. Compare com email marketing, anúncios, inbound marketing, PPC, etc... isto deve-lhe dar os dados que precisa para justificar o investimento em feiras ou eventos de negócios em 2016. Se precisar de ajuda contacte-nos.