Como calcular o ROI de uma feira e aumentar o retorno

Para muitas empresas industriais portuguesas que exportam, as feiras continuam a ser o maior investimento comercial do ano: stand, viagens, hotéis, amostras e uma semana da equipa fora. No regresso, há uma pilha de cartões e a sensação de que correu bem. Meses depois, quase ninguém sabe dizer quantos negócios saíram dali, nem se a feira pagou o que custou.

Resposta rápida: o ROI de uma feira calcula-se somando todos os custos (stand, inscrição, viagens, alojamento, refeições, transporte de material, amostras e o tempo da equipa) e comparando-os com a margem dos negócios que nasceram dos contactos feitos nela: ROI = (margem dos negócios gerados − custo total) ÷ custo total. Como os negócios de uma feira demoram meses a fechar, convém medir também indicadores mais rápidos: custo por contacto qualificado e custo por reunião com um decisor. Nada disto é possível se os contactos não entrarem no CRM no próprio dia, com a origem registada.

Como se calcula o ROI de uma feira?

ROI = (margem dos negócios gerados pela feira − custo total da feira) ÷ custo total da feira

Um ROI de 1 significa que a feira devolveu o dobro do que custou. Os dois lados da fórmula têm armadilhas.

O custo total é maior do que o preço do stand

• Espaço, inscrição e serviços da organização
• Construção, design e transporte do stand e do material
• Viagens, alojamento, refeições e deslocações locais
• Amostras, brindes e material impresso
• Campanhas antes e durante a feira
• Tempo da equipa: dias na feira, preparação e seguimento

A receita gerada só se conhece com o CRM

Para saber que negócios nasceram de uma feira, cada contacto tem de entrar no CRM com a feira como origem, e cada negócio tem de ficar ligado ao contacto que o originou no pipeline de vendas. Sem isso, o ROI é uma estimativa feita de memória.

Que indicadores medir antes de os negócios fecharem?

Num caso que acompanhámos, uma PME gastou cerca de 10.000 € numa feira em Portugal e trouxe 59 contactos: um custo de cerca de 170 € por contacto. O número sozinho não diz se a feira valeu a pena. Diz-se quando se sabe quantos desses contactos eram decisores de empresas do perfil certo e quantos viraram reuniões e negócios. A mesma lógica aplica-se a todos os canais: explicámos como calcular o custo de aquisição de clientes por canal.

Como aumentar o retorno de uma feira?

Antes

1. Definir o objectivo em números: quantas reuniões com decisores, de que tipo de empresa, em que mercados.
2. Escolher as empresas que quer encontrar. Pegue na lista de expositores e visitantes esperados e escolha 30 a 50 empresas do seu cliente ideal.
3. Marcar reuniões antes de partir. Um contacto com motivo concreto, semanas antes, vale mais do que esperar que passem no stand. O guia de prospecção B2B mostra como.

Durante

4. Registar cada contacto no telemóvel, no momento, com notas sobre o interesse e a próxima acção. A aplicação móvel do HubSpot lê cartões de visita e cria o contacto no CRM.
5. Qualificar no stand: que empresa, que função, que problema, que prazo.

Depois

6. Responder no próprio dia ou no dia seguinte. É aqui que a maioria das empresas perde o investimento: os cartões ficam numa gaveta e o interesse arrefece. Analisámos este problema em porque é que as empresas falham a converter os contactos das feiras.
7. Seguir com uma sequência diferente para cada tipo de contacto: decisores com interesse, contactos técnicos, curiosos.
8. Medir ao fim de 30, 90 e 180 dias e decidir se a feira volta ao plano do próximo ano.

E a inteligência artificial, ajuda?

Ajuda no antes e no depois. O agente de prospeção do HubSpot pode pesquisar as empresas-alvo da feira e preparar o primeiro contacto para o comercial rever, e no regresso ajuda a dar seguimento a dezenas de contactos sem atrasos. Mas só trabalha com o que entrou no CRM. Sem as bases, um agente de IA só acelera o caos. Explicámos o resto em IA nas vendas da indústria.

Há alternativas às feiras?

Sim, e muitas vezes complementam-nas em vez de as substituírem. A prospecção dirigida a uma lista de empresas-alvo por mercado chega a decisores que não vão à feira, a um custo por reunião que se pode comparar directamente. Para entrar num país novo, os passos estão em como entrar num mercado de exportação novo sem clientes instalados, e as diferenças culturais em estratégias de internacionalização para vender a culturas diferentes. O serviço Reuniões com Quem Interessa da NHo opera essa prospecção com agentes de IA e revisão humana, para empresas B2B com valor médio de negócio acima de 5.000 €, e pode também marcar reuniões antes de uma feira.

Onde entra o Programa SINTONIA?

Medir uma feira exige o mesmo que medir qualquer canal: arrumar a casa (contactos e negócios num só CRM, com a origem registada), criar sincronia (marketing e vendas a seguir os contactos da feira da mesma forma) e só então amplificar com IA. Explicamos como o fazemos em empresas industriais em implementação HubSpot para a indústria.

Perguntas frequentes

As feiras ainda valem a pena para empresas que exportam?

Muitas vezes sim, sobretudo em sectores onde os compradores ainda vão às feiras para ver e tocar no produto. Mas só se sabe se valem a pena medindo: uma feira que gera reuniões com decisores a um custo razoável justifica-se; uma que gera só cartões, não.

Quanto tempo depois da feira se deve medir o ROI?

Depende do ciclo de venda. Numa venda industrial, seis a doze meses. Até lá, use o custo por reunião com decisor e o pipeline gerado.

Como contar o tempo da equipa no custo da feira?

Multiplique os dias de cada pessoa na feira e na preparação pelo custo diário dessa pessoa para a empresa. É muitas vezes a maior parcela esquecida.

O que pode fazer hoje

Escolha a última feira em que esteve e tente responder: quanto custou no total, quantos contactos trouxe, quantos viraram reuniões e quantos viraram negócios. Se não consegue responder à terceira pergunta, o problema não é a feira, é o seguimento.

Se quiser preparar a próxima feira com quem implementa CRM desde 1997, agende o Diagnóstico Gratuito de 45 minutos. É o primeiro passo do Programa SINTONIA.