Marcas - A Internet Exige um Novo Ciclo no “Branding” (parte II)

Ora, desde que as marcas globais iniciaram o seu percurso, em meados do século XX, o mundo tem mudado...drásticamente e, agora, na segunda década do século XXI, as coisas com os consumidores não estão fáceis. Já houve tempos em que as pessoas queriam conquistar terras, transformar o mundo ou acumular fortunas. Muita gente ainda procura exactamente isso, mas actualmente, além de tudo isso, as pessoas querem sentir também uma componente de felicidade. Parece que no marketing a felicidade passou a ser a grande moeda da actualidade.

É nesse aspecto que psicologia e marcas se encontram, no domínio de fazer as pessoas mais felizes. Todos (ou quase todos) sabemos o que significa ROI (return on investment), mas agora vamos passar também a ouvir falar do ROH (return on happiness) . Não fui  eu que inventei esta expressão, consultei o site “Brand Insight”, em que se afirma que no mundo contemporâneo o bem mais precioso de todos é a busca da felicidade e cada um encontra (ou tenta encontrar, ou continua a procurar) a felicidade da sua própria maneira. E cada vez existem mais formas de a procurar, ou encontrar. Repare que consumir é apenas uma delas, talvez  a mais fácil.

Vem tudo isto a propósito do aspecto mais importante do tema deste artigo: a internet e as plataformas interactivas “acabam (ou já acabaram em muitos casos) com o controlo centralizado e unidireccional que as marcas exercem sobre a percepção dos consumidores e demais públicos”. Esta é a opinião de vários especialistas de marketing, nomeadamente de “inbound marketing” e “marketing digital”.  

Se analisarmos a trajectória do Google, a marca surgida no coração da internet e que se transformou num verdadeiro sucesso (já não conseguimos viver sem Google), veremos que a experiência dessa marca, longe do fim do “branding” significa o princípio de um novo ciclo de abordagem e gestão das marcas, actualmente num contexto de maior transparência, interacção e amplitude.

Termino este artigo, destacando algumas das principais lições da marca Google:

1. Missão do tamanho da internet (organizar as informações do mundo todo e torná-las acessíveis e úteis a nível universal);

2. Promessa e entrega em tempo real;

3. Convencimento sem persuasão;

4. Ouvindo e compartilhando de facto;

5. Marca única e diversificada;

6. Sem medo de acertar e errar;

7. Com a noção de “quem procura acha”;

8. Respeito pelos utilizadores, o que gera resultados.  

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