O Inbound Marketing nas Universidades tem tido uma aceitação pouco promissora, mas a concorrência está a obrigar a mudanças significativas
Segundo a HubSpot, actualmente 60% dos profissionais de marketing estão a usar a abordagem inbound mas ainda assim, as universidades e estabelecimentos de ensino superior parecem não estar dispostos a reconhecer a sua presença.
Tenho tido nos últimos 4 anos vários tipos de envolvimento, quer com cursos de formação para executivos, quer com o próprio marketing universitário e posso afirmar que, de uma forma geral essas ideias não são ensinadas nas aulas de Publicidade e Marketing Digital e claro, também não estão a ser usadas para benefício do seu próprio plano de marketing.
O Inbound marketing e o marketing de conteúdo nas universidades ainda tem um longo caminho para percorrer e os profissionais de marketing digital estão na linha da frente.
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Há funis para todos os gostos, mas não complicando podemos dizer que o funil de ingresso no ensino superior passa pelas seguintes fases: prospect, consulta, candidato, ingresso, aluno matriculado, e por fim ex-aluno, que pode dar origem a ainda mais uma fase em que ele se torna um defensor da marca.
Não tenha dúvidas, o caminho do comprador de formação superior e especializada passa por todas estas fases, a única coisa que varia é a velocidade por que passa por cada uma delas. As universidade procuram gerir estas conversões de forma consistente, embora não metódica porque geralmente não tem consciência da sua divisão. Na imagem a seguir vemos um estudo da Noel-Levitz’s sobre o funil e as taxas de conversão.
Clique na Imagem para ver o estudo completo
Em cada um dos aspectos do plano de inbound, a universidade deve pensar sobre formas de levar uma lead de cada vez para mais perto da conversão desejada. Qual é a mudança de comportamento que quer provocar com cada parte do conteúdo? Como é que cada fase conduz ao resultado ideal? Esta é uma viagem digital que deve ser planeada, para depois criar o conteúdo à volta dela.
Os alunos já estão familiarizados quer com os motores de pesquisa quer com as plataformas de social media que por aí há. A questão é quando é que as instituições de ensino vão começar a utilizar as ferramentas que tem disponíveis.
O segredo está em conseguir alterar a forma como o aluno pensa sobre a escola. A principal preocupação dos alunos está na sua possível experiência futura. Eles podem por exemplo ficar assustados com o tamanho e a natureza aparentemente sem rosto de uma instituição burocrática.
Os jovens estudantes podem estar preocupados com questões como:
Um futuro estudante universitário tem tantas coisas com que lidar, que não me parece surpreendente que ou eles "desligam" da publicidade, ou preenchem esse receio obtendo tanta informação quanto possível. Cada estudante tem uma questão central que, quando respondida, fará com que ele ou ela se sinta mais à vontade sobre a experiência de educação.
Uma instituição que possa responder a essa pergunta responde completamente às expectativas do inbound marketing. Essa instituição gerou a ferramenta mais importante no envolvimento com o aluno, que nenhuma quantidade de feiras, anúncios em rádios ou revistas pode gerar: A commodity da confiança.
Como todos nós enfrentamos uma crescente pressão para fazer mais com menos, é fundamental que nos tornemos responsáveis pelo trabalho que realizamos. Provar o retorno sobre o investimento deve ser uma parte do planeamento de projecto logo desde a fase da estratégia.
No ensino superior, o ROI é muitas vezes relacionado com o numero de matriculas, e resume-se a uma fórmula básica: procurar mais alunos, gastando menos dinheiro a encontrá-los. Claro que é uma forma simplista de colocar as coisas, e muitos factores podem entrar em jogo, mas imaginemos o seguinte cenário (números médios e meramente indicativos).
O website da instituição de ensino tem 1000 visitantes mês, consegue 10 alunos mês, que gastam €300/mês durante 30 meses e temos:
Se a universidade conseguir uma melhoria de 10% em cada uma destas variáveis, a melhoria em termos de resultados é de uns estonteantes 46%.
É certo que tenho uma cultura profissional direccionada para as vendas, mas parece-me senso comum que isto é bem mais importante que ter o record de likes, shares ou visitantes ao stand seja lá onde for. Tudo se resume ao Funil de Ingressos e às taxas de conversão.
Espero poder convencer as instituições de ensino a olhar mais de perto para as actuais tácticas de marketing. Quão difícil deve ser para os alunos encontrar o curso ou plano de formação que querem? Quão segura deve ser a instituição quando comparada com a concorrência?
Para as instituições de ensino se manterem competitivas, sugiro que todos os especialistas de marketing, comunicação e relações públicas façam o download do ebook a seguir, e façam umas variações ao actual plano de marketing. Partilhe os seus pensamentos nos comentários a seguir.
As taxas de conversão são sinónimo de vendas, e encaixam numa de três categorias: “desastrosas”, “ fantásticas”, ou naquele provável “mais ou menos”
É na estratégia de CRM que as micro empresas e PME tem a única área onde podem competir em pé de igualdade ou superioridade, com as grandes empresas.
Depois de criar uma campanha de marketing do início ao fim, é preciso revisitar cada elemento da campanha e ver como ela se comporta.