Conheça as 4 métricas de Marketing Digital que qualquer Director Financeiro de uma PME vai querer conhecer. São palavrões que lhe interessam LTV, CAC, CPL, ROI...
Normalmente, a relação do director financeiro com o director de marketing carece de clareza quanto ao impacto que os investimentos feitos nos meios tradicionais tem no negócio. Enquanto esses meios - outbound - funcionavam minimamente, com as margens maiores, menores custos com pessoal, impostos, portagens, concorrência, etc. permitiam que se fosse andando sem grandes preocupações, agora esses tempos acabaram.
Afinal, todos sabemos que o processo de compra tem pouco a ver com o de há cinco anos, e é radicalmente diferente do de há 10 anos atrás.
Hoje vou partilhar 4 métricas de marketing que representam a melhor forma de optimizar os investimentos no marketing digital para o futuro próximo, e de criar um sistema mais previsível para atingir os objectivos da sua PME.
O pressuposto aqui, é que o comprador moderno já tem uma ideia do que quer comprar e a quem, antes mesmo de entrar em contacto com o departamento comercial. O Gartner Research diz que em 2020, 80% do processo de compra vai ser feito sem qualquer contacto pessoal.
Então vejamos o que realmente importa:
O Custo por Lead (CPL), como o próprio nome indica, diz-lhe quanto é que gasta para adquirir uma Lead. Basta dividir simplesmente os custos de marketing pelo total de leads gerados.
CPL = Custos de Marketing / # Leads Gerados
Tanto os custos de marketing como as leads conseguidas podem ser subdivididas por ativo ou campanha específica, ou com base na globalidade dos custos e leads para determinado período de tempo.
O CPL mostra a eficiência de custo com que investe os seus euros no marketing. Quanto mais granular for a forma como começa (p.e.: conteúdo, página de aterragem, CTA, campanha, etc.), mais rapidamente pode determinar quais os activos mais eficazes. Acompanhar o CPL também ajuda a melhorar continuamente e atingir uma maior eficiência.
O CPL pode ajudar também a identificar e isolar os melhores activos para converter leads, em cada uma das diferentes fases do funil de marketing.
O CAC é o custo total de vendas e marketing, dividido pelo número de novos clientes, ao longo de um período especifico de tempo (um mês, trimestre ou ano).
CAC = Custos de Marketing e Vendas / Nº Novos Clientes
Se gastou €30.000 em vendas e marketing num mês e criou 30 novos clientes nesse mês, então o CAC desse mês é de €1000.
Há nesta categoria uns números interessantes que também deve calcular, o CAC de Marketing (M-CAC) e percentagem de marketing do CAC.
M-CAC = Custos de Marketing / Nº Novos Clientes
M-CAC e percentagem de Marketing do CAC dão ao director financeiro uma ideia da eficiência e eficácia do marketing inbound a entregar às vendas leads qualificadas, em comparação com o marketing tradicional.
% Marketing do CAC = M-CAC / CAC
Quando começar a redirecionar o orçamento do marketing tradicional para o inbound, o M-CAC vai acabar por diminuir porque o inbound traz mais leads qualificados, por um custo mais baixo.
O LTV é uma daquelas métricas que tira o sono a qualquer responsável financeiro. É a estimativa de receita que determinado cliente vai gerar durante todo o período de relacionamento com a sua empresa. Como é calculado com precisão, esta métrica depende de negócio para negócio.
Uma empresa de aluguer de equipamentos será diferente de uma de consultoria ou de um fabricante de tecidos.
Se não está já a acompanhar essa métrica, está na altura de começar. Enquanto isso, vejamos uma fórmula rápida:
LTV =
Venda Média x Nº Vendas Repetidas x Tempo Médio de Retenção (anos)
Independentemente da fórmula que usar no seu negocio, o LTV dá-lhe um bom indicador do montante máximo que a sua empresa deve investir no CAC.
A derradeira métrica é o Retorno sobre o investimento do Marketing, que basicamente lhe dá o lucro que consegue tirar a partir dos investimentos realizados. Claro que vai querer o maior ROI possível, no menor período de tempo possível (não é o que todos nós queremos?!), mas controle a sua ansiedade.
A realidade é que o marketing inbound não é instantâneo, conte com uns seis meses para começar a ver resultados com algum significado.
Não é por exemplo como uma feira, que é um jogo de investimento imediato (coloca o dinheiro e começa a ter leads - outbound - de imediato, mas quando regressa, passados uns dias elas deixam de entrar).
Pelo contrário, o marketing inbound tem um ROI muito maior do que o Pay-Per-Click (Adwords, Facebook Ads...).
É certo que leva o seu tempo a construir a fábrica de gerar leads que vai produzir um maior ROI. Mas a empresa vai ter a sua própria fábrica e pode olhar para o futuro, com um ROI contínuo e superior a outros meios (como feiras por exemplo), e isto, mesmo que deixe de produzir conteúdo durante um período de tempo.
Resumindo
Qualquer director financeiro, CEO ou dono de um negócio, está preocupado com este tipo de métricas. Se teve muitas ou poucas visitas, se vem do marketing digital ou da feira, se a taxa de conversão é alta ou baixa é pormenor a mais, e pouco focado no objetivo do negócio.
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