Técnicas Para Melhorar a Conversão. 1- A Multiplicidade de Escolhas

Ainda existem muitas empresas que estão convencidas que ter um site é sinónimo de sucesso. Que a simples presença na internet é suficiente para os potenciais clientes conhecerem a empresa, os produtos, os serviços e as competências disponibilizadas. Quando percebem que não resulta investem mais dinheiro em novos sites com nova imagem, e se isto não resultar acham que o problema está no utilizador. Estudar e optimizar a conversão é um dos factores que podem revolucionar o seu negócio, e o seu Inbound Marketing.

Numa série de 5 artigos vamos abordar algumas técnicas essenciais para aumentar a conversão das suas páginas. Vamos começar pela Multiplicidade de Escolhas.

Uma pequena nota prévia mas importante. Este conceito da multiplicidade de escolhas é enquadrado em sites que não sejam de ecommerce. Embora também nestes as páginas de produto devam ter uma atenção especial em relação ao número de elementos que são apresentados ao utilizador. Mas de conversão em lojas online falaremos num artigo futuro.

Já Mediu a Conversão do seu Site?

Parece uma pergunta trivial certo? Então medir a eficácia de um call to action, realizar testes A/B, verificar aspectos como o bounce rate, o tempo dispendido em cada página pelo utilizador, o rácio entre visitas e número de contactos/pedidos que recebe via website etc, são tarefas que habitualmente realiza no seu site. Se sim está no caminho certo. Se não... está a perder clientes.

Podemos achar que uma página é perfeita, que tem toda a informação necessária, com elementos gráficos fantásticos. Mas o que acha o seu potencial cliente? Está esclarecido, sente-se confiante e motivado para prosseguir no processo de compra/contacto? As páginas do seu site ajudam o utilizador a chegar ao objectivo? Tem a certeza disto? E chegou a essa conclusão testando o comportamento do utilizador ou concluiu por si?

O Design ao Serviço da Conversão

No webdesign pensar em conversão significa pensar em cada página, ou template de página, de forma particular. Qual é o seu objectivo? O que queremos que o utilizador faça ou sinta quando a visualiza. Como o podemos ajudar ou incentivar a completar o caminho da compra. O design/layout não deve ser encarado como uma forma de expressão de beleza. É antes de mais uma ferramenta de marketing que nos deve ajudar a converter visitantes em clientes.

Uma homepage não deve ter a mesma informação e elementos que uma página de conversão. Páginas com o objectivo de gerar leads/contactos/vendas devem focalizar-se em proporcionar ao utilizador uma experiência positiva na busca de algo especifico. O design centrado na conversão procura guiar o visitante até que este complete uma acção especifica (registo, pedido de contacto, pedido de orçamento, etc.), usando um design persuasivo e gatilhos psicológicos como meios para aumentar conversões.

As páginas de aterragem são um dos meios mais eficazes para aplicar este conceito de design centrado/orientado para a conversão. E irão merecer um artigo só para si nesta série de 5.

A Multiplicidade de Escolhas

Less is More!. Menos é mais. Pode parecer um simples cliché, mas os estudos sobre usabilidade na internet têm demonstrado que o excesso de informação ou elementos visuais, assim como de escolhas, produz um efeito negativo no comportamento do utilizador. Afectando de forma muito considerável as taxas de conversão. O conceito é simples, demasiadas escolhas dispersam a atenção, tornam a decisão mais demorada e complexa. Mesmo fora da internet temos uma maior dificuldade em decidir quando somos confrontados com uma multiplicidade de escolhas, num supermercado por exemplo...

O Estudo da Geleia

Um exemplo real da psicologia de "menos é mais" vem de uma experiência realizada num supermercado em 2000. Caso de estudo várias vezes referido em conferências TED e em estudos mais abrangentes sobre comportamentos de consumidores. Um pequeno quiosque de degustação foi montado para permitir aos consumidores de um supermercado provar diferentes sabores de geleia/compota disponíveis para compra. O teste comparava o impacto de variar o número de diferentes escolhas entre 24 e 6.

No caso dos 24 sabores, 3% dos que provaram as amostras concluiram a compra, em contraste com uns impressionantes 30% nos casos em que apenas 6 sabores estavam disponíveis. Isto demonstra um fenómeno conhecido por paralisia da análise (analysis paralysis), onde demasiadas opções resultam em nenhuma decisão tomada.

As escolhas nos Websites

Uma experiência conduzida pela empresa Unbounce em 2013 reforçou a ideia demonstrada no estudo da geleia. Compararam a taxa de conversão, alterando o número de opções disponíveis para um registo em sessões de demonstração nas quais os utilizadores poderiam registar-se.  A página de aterragem original tinha 4 opções, a página alternativa tinha apenas 3 opções. Pode parecer um teste demasiado simples, mas os resultados falam por sí.

E qual foi o resultado? Um aumento de 78% na conversão na página de aterragem com apenas 3 opções. Neste caso houve um claro beneficio em reduzir o número de opções disponíveis para o utilizador, uma das razões pelas quais as páginas de aterragem - com o seu objectivo único de conversão - têm taxas de conversão superiores às páginas normais.

Notas Finais

• Devemos simplificar o processo de decisão do utilizador, visualmente e semanticamente.
• O excesso de opções, elementos de decisão numa página, não aumentam a probabilidade de sucesso. Pelo contrário diminuem as possibilidades de conversão.
• Use e abuse de páginas de aterragem para aumentar as suas taxas de conversão.
• Siga a regra dourada de testar diferentes soluções, ao nível de layout, elementos visuais, texto, cta's etc. Não existe uma solução infalível.

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