4 Fases do Closed-Loop Marketing Que Qualquer PME Deve Dominar

"Metade do dinheiro gasto em publicidade é desperdiçado, o problema é que não sabemos qual das metades". Quase um século depois de John Wanamaker dizer estas palavras, a maioria dos profissionais de marketing online ainda têm esta dúvida.

A ironia é que, apesar desses profissionais terem actualmente a tecnologia que precisam para "fechar o circuito" entre o marketing e os resultados obtidos, poucos o estão a aproveitar devidamente.

O closed-loop marketing é o marketing baseado nos dados e insights a partir desta análise. "Circuito fechado" significa apenas que as equipas de vendas informam o Marketing sobre o que aconteceu com as leads recebidas, o que ajuda o Marketing a perceber quais os canais que dão origem às melhores e piores leads.

Então como é que funciona o closed-loop marketing e que ferramentas são necessárias para o implementar? Vamos descobrir!

Os 4 passos para o Closed-loop Marketing

Este "Circuito fechado" do Marketing pode ser essencialmente resumido em quatro passos.

1. Visitante Chega ao seu Website

A visita, com a consequente criação do cookie, é o ponto de entrada no seu sistema de «circuito fechado». À medida que as leads de negócio vão progredindo através das suas fases de marketing e vendas, o cookie irá permitir atribui-las ao canal de origem adequado. Por exemplo, se entraram no seu site a partir de uma URL usada numa campanha de email marketing, esta identificação é rastreavel até à sua fonte original.

Dependendo do software usado para efectuar esta análise, os dados mostrados podem ser os da imagem abaixo. Esta, mostra o tráfego do HubSpot por canal, fornecido pelas ferramentas de análise de marketing do software da HubSpot. Ao olhar para estes dados, somos capazes de identificar tendências e comparar os canais, já que cada cor representa um canal de marketing diferente, como e-mail, pesquisa, social media, etc.

Sabemos quais são nossas mais valiosas fontes de tráfego e podemos optimizar aqueles que não funcionam tão bem.

A forma mais fácil para fechar o ciclo é fazer do seu website o ponto central para todas as atividades de marketing. Pesquisa orgânica, marketing nos social media, e-mail marketing, links de referência, pesquisas pagas, e até mesmo as campanhas off-line devem ser direccionadas para o site.

Sempre que alguém visita o website, deve ser possível colocar um cookie e começar a monitorizar a atividade do visitante. Só precisa de se certificar que a ligação das visitas às iniciativas de marketing está correctamente atribuída.

2. Visitante Navega no Website

A partir do momento que atrai tráfego para o seu website e identifica de onde ele vem, com o cookie passa a controlar o comportamento dos visitantes. Que páginas web estão a ser vistas? Quais as acções tomadas? Esta análise o vai ajudar a optimizar a conversão dos visitantes em leads e dos visitantes em clientes.

Esta é a parte mais complexa dos closed-loop reports: certificar-se que pode ligar a sessão do visitante ao formulário que ele preencheu. Sem esta ligação terá duas bases de dados separadas - uma com a história do visitante anónimo e outra com a informação da lead. Sem esta informação o Marketing não será capaz de saber qual a ligação entre as leads e o canal de origem.

Para conseguir esta informação, ou precisa fazer um trabalho muito técnico no back-end da sua plataforma de análise ou começa a usar um software que já faz isso tudo. Existem alguns fornecedores de software que descobriram como o fazer e não é preciso reinventar a roda. O software da HubSpot também permite implementar estes relatórios. A seguir pode ver uma imagem da ferramenta de Prospecção da HubSpot, que monitoriza a atividade dos visitantes, quando eles ainda são anónimos, e permite o acesso à informação das empresas e contactos via redes sociais.

3. Visitante Converte-se em Lead

Ponha-os a preencher um formulário. Para que as visitas que recebe e as leads qualificadas que envia para a equipa de vendas tenham um valor real (show me the money), precisa de converter os visitantes em potenciais clientes. Para fazer isso acontecer, deve redireccionar os visitantes para as páginas de aterragem, e tornar possível a recolha de mais informação sobre o visitante.

Para além de saber por que canal estão a chegar os visitantes, há que saber quem eles são. Se quer fechar o ciclo, tem de ser capaz de associar os negócios fechados ao seu canal de origem. A forma de guardar essas informações é direccionar os visitantes do site para uma página web com um formulário de envio (também conhecido como página de aterragem).

Quando os visitantes preenchem o formulário, recolhe as informações de contacto que pediu: nome, email, telefone, etc. Como prática recomendada, deve enviar a maior parte do seu tráfego do site para as páginas de aterragem com formulários para poder alimentar a sua base de dados de leads.

4. Lead Converte-se em Cliente

Agora chegou a hora de descobrir como é que as visitas se transformam em vendas e registar o canal de origem. Qual dos seus canais de marketing contribuiu para a maioria dos clientes obtidos? Existem formas de optimizar o processo de marketing para os outros canais? O «circuito fechado» do marketing permite identificar as actividades que geram mais e menos receitas.

Para fazer isso, há que olhar para todas as leads de negócio que a equipa de vendas tem fechado e atribuí-las à iniciativa de marketing original. Se tudo estiver corretamente configurado nas 4 etapas, este deve ser um processo relativamente simples.

Para a maioria das PME’s, a forma mais fácil de conseguir isso é através do seu sistema CRM de Gestão de relacionamento com o cliente. Para as micro-empresas, isso pode ser feito manualmente numa folha de cálculo. Na imagem abaixo, o HubSpot analytics fornece-nos os insights sobre a aquisição de clientes a partir de diferentes canais de marketing, tais como e-mail marketing e social media.

O Inbound marketing dá às PME e organizações em geral a possibilidade de crescerem de forma mais rápida e inteligente pondo a tónica no "pensar mais" que a concorrência, e não no "gastar mais", que a concorrência.

Apesar desta ter sido sempre uma análise difícil e confusa de implementar, para ter um marketing verdadeiramente eficaz, precisa de ligar cada uma das leads, clientes e euros à iniciativa de marketing que os originou. Só assim vai poder provar o seu valor e perceber como chegar de forma mais eficiente ao seu público-alvo.

É por isso que este circulo de closed-loop marketing é tão interessante e representa uma verdadeira criação activos para a empresa.