Marcas - A Internet Exige um Novo Ciclo no “Branding” (parte I)

Muitas vezes penso que o conceito de marca tem séculos de existência, se admitirmos que os símbolos importantes reconhecidos pelas populações eram por elas frequentemente procurados, uns mais do que outros, consoante as necessidades e a imagem que deles tinham essas populações. Mas foi no século XX que o conceito de marca foi mais estudado e aplicado nos negócios. E foi também nesse século que surgiram as marcas globais, em consequência da crescente internacionalização das economias e das empresas, bem como do desenvolvimento das tecnologias da informação e comunicação e dos seus efeitos sobre as sociedades modernas.

Ora, a internet parece que veio, por assim dizer, confundir as coisas. Ou seja, há quem pense que já não vale a pena investir largas somas em publicidade, porque as marcas estão a diluir-se; há quem admita que já assistimos a uma “bolha das marcas” e que nos aproximamos do fim de uma era.

Será assim? Só o tempo poderá responder a esta questão. Porquê? Porque a função de uma marca, de qualquer marca, mantém-se necessária. Primeiro vejamos, o que é uma marca? É um nome, mas um nome de determinado tipo. Mas que tipo? Calvin Klein é claramente o nome de uma marca, mas que dizer, por exemplo, de Josef Estaline? Certamente muita gente ouviu de falar de Estaline, mas seria bem difícil este nome resultar como marca de perfume.

Penso que, com esta comparação, ficou evidente que, numa perspectiva empresarial, pode dizer-se que o nome de uma marca é qualquer nome directamente usado para vender produtos ou serviços (e as respectivas empresas, organizações ou entidades). Para além do nome, uma marca tem quase sempre uma expressão visual: um símbolo, um design, um logótipo, um consequente registo.

Muita coisa mais se poderia dizer sobre marcas, como por exemplo: criam valor para as empresas ou organizações e os que nela intervêm; transmitem muitas coisas ao consumidor, nomeadamente pelo conjunto de associações que construíram e adquiriram como entidades públicas ao longo do tempo.

Quanto à função das marcas, ela explica-se pela essência das mesmas

1. A marca é o resultado de um comportamento - As marcas são avaliadas pelos seus resultados (as suas acções) e não apenas pela publicidade; para um consumidor, uma única má experiência pode destruir a marca mais bem construída.

2. A marca só existe na cabeça das pessoas - É muito frequente esquecer um facto essencial a respeito das marcas : são as pessoas que  verdadeiramente as fazem nascer. As marcas não estão nas fábricas, nem nos balanços financeiros, estão na mente dos consumidores (Paul Feldwick disse que a marca é apenas um conjunto de percepções na mente do consumidor).

Em resumo, acrescento duas notas

1. Stephen King escreveu uma frase que ficou célebre ”um produto é algo que é feito numa fábrica; uma marca é algo que é adquirido por um consumidor”.

2. Scott Bedbury disse que uma grande marca mexe com emoções. As emoções conduzem a maioria das nossas decisões, senão todas. Uma marca estende-se como uma poderosa experiência de conexões. É um ponto de conexão emocional que transcende o produto.

Finalmente, penso que procurar uma definição para marca não é o que mais interessa (existem já muitas), o que convém é compreender bem a psicologia  das marcas, da marca da nossa empresa, a fim de poder usar plenamente os meios para atingir os consumidores e criar vendas, enfim, gerar negócio.

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