Inbound Marketing É Sobre Pessoas, Não Negócios!

Publicado por: Fernando Lopes

Data Artigo 06-09-2013 11:48

Marketing-com-amorDepois do habitual período de férias, cá estamos nós de volta. Neste período muita coisa aconteceu no mundo do marketing, atrevo-me mesmo a dizer que uma nova época do marketing e das vendas foi iniciada pelo líder mundial nas ferramentas de Inbound Marketing HubSpot no evento INBOUND 2013.

Nas próximas semanas irei abordar algumas dessas novidades. Por hoje, vou-me ficar pelo que realmente interessa: as PESSOAS, e algumas notas da minha leitura de verão, o livro Why Killer Product's don't Sell, de Dominic Rowselll e Ian Gotts.

   

Porque é Que as Pessoas Compram Tecnologia/Serviços?

São muitos e variados os motivos que levam as pessoas a comprar. O papel dos profissionais de vendas e marketing é encontrar as motivações fundamentais do comprador, e quando estiver na posse deste conhecimento, fazer o melhor para satisfazer as necessidades desse comprador.

Se olharmos, por exemplo, para as pessoas que compram soluções tecnológicas e consultoria de serviços, elas fazem-no obviamente por dezenas de motivos. No entanto, podemos dividi-los em quatro impulsionadores de negócio, ou compreensão do comprador:

  • Melhorar a margem ou o nível de rendimento
  • Reduzir custos e melhorar lucros
  • Criar vantagens competitivas para atacar novas oportunidades
  • Reduzir exposição do negócio ao risco

Como é Que as Pessoas Compram?

A primeira coisa que devemos perceber é que há um caminho percorrido pelas diversas fases do funil de compra, que basicamente é o processo que todas as organizações e indivíduos seguem para chegar às decisões de compra. Esse caminho é universal, e como está intimamente ligado com à natureza humana, não sofre variações com a cultura ou geografia. O que de facto muda de uma empresa para outra é a velocidade com que as organizações ou indivíduos passam através do processo.

Vejamos então como todas as compras passam formal ou informalmente pelo ciclo IMPACT, com ou sem o fornecedor:

Processo Compra IMPACT

Quer seja a TAP no processo de compra de uma frota de Airbus, uma micro empresa a comprar uma impressora de código de barras, ou uma família a comprar um novo laptop para casa, todas as compras passam pelo mesmo processo. Para um Airbus, o processo de decisão pode envolver 20 pessoas durante dois anos, para a impressora vai demorar em principio alguns dias para ver demo e compatibilidade com software actual com umas 4 pessoas envolvidas, para o Laptop pode levar a um debate em família, uma visita a alguns websites e umas 2 horas.

Os seis passos no processo de compra usam uma sigla fácil de recordar uma vez que tem um grande I-M-P-A-C-T-(o) na performance organizacional. Todas as compras passam por estas seis fases, com ou sem o fornecedor.

O motivo pelo qual a maioria dos profissionais de vendas não reconhece este processo, é porque o cliente passa por ele pelos seus próprios pés, e só convida o fornecedor para os últimos 1 ou 2 passos. Isto é sustentado por vários estudos recentes que indicam que, quando o comprador contacta o vendedor pela primeira vez, já percorreu de 57 a 80% do processo de compra. Voltarei a isto noutro post. Agora, vamos perceber o processo IMPACT.

Fase 1: Identificar

Esta é a fase onde é feita a identificação de ideias que possam dar origem a mudanças ou melhoramentos no negócio, e que possivelmente merecem uma investigação. É a fase das ideias. Pode ser uma reunião da equipa executiva com um consultor estratégico para desenhar futuros possíveis. A equipa executiva vai procurar formas de aumentar a facturação, criar vantagem competitiva, aumentar valor da marca, conter ou reduzir custos. Ou seja, é um pensamento cristalino “blue sky” a olhar para o futuro para ver como a tecnologia vai ajudar a empresa a ser mais competitiva nos seus mercados.

Fase 2: Orientar

Recrutar e fixar mentalmente um mentor (evangelista) para validar a ideia. Aqui, a equipa executiva vai mastigar as ideias e dá-las a alguém na gestão sénior para agir como mentor dessas ideias. As ideias desta fase não são para consumo público, e o mentor deve trabalhar unicamente com a sua equipa de confiança para validar essas ideias. O mentor vai balizar e testar as ideias, ler artigos sobre tendências, fazer o download de whitepapers, procurar casos de sucesso, credibilidade, etc., na medida do possível sem chamar muito a atenção. Se as decisões não forem aceites, estas ideias serão enterradas para sempre.

Fase 3: Posicionar

A decisão pública de tornar disponíveis recursos e budget para investir mais na ideia. Aceitar que a ideia de comprar é válida, é o grande desafio porque envolve gerir políticas. As políticas desempenham um papel muito importante nesta fase.

O anúncio de uma nova iniciativa é um anúncio de mudanças iminentes. E mudança vai sempre produzir uma explosão de emoções, tanto positivas como negativas. O mentor vai precisar de encontrar um sponsor, uma vez que o avanço para a próxima fase vai exigir recursos (dinheiro, pessoas, tempo) para avaliar o valor da iniciativa. O sponsor vai ser a pessoa ou conjunto de pessoas com músculo político suficiente para angariar os recursos.

Fase 4: Avaliar

A avaliação do positivo e do negativo na ideia. A fase de Avaliação desempenha um papel muito importante num mundo onde os responsáveis das empresas são responsabilizados pelas suas decisões. Particularmente os que envolvem investimento e sentido estratégico, que torna a fase de Avaliação um grande obstáculo. Esta fase, mais que uma justificação de custo, é uma avaliação de tudo, seja quantitativa ou qualitativa.

Alguns executivos vão ver isto como um seguro pessoal, que lhes mantém o emprego ou longe de problemas.

Fase 5: Caso

A criação de um caso de negócio quantificado e a atribuição de recursos/budget. O mentor vai usar o output da fase de Avaliação para construir o Caso e investimento do negócio, possivelmente incluindo soluções. O Caso pode depois ter um budget de facto atribuído e é tornado público. Se a empresa exigir que todas essas compras externas sejam feitas via concurso publico, é nesta altura que os documentos do concurso são criados e distribuídos.

Fase 6: Transacção

A confirmação do projecto para todos os stakeholders internos e externos e fornecedores. O departamento de compras vai emitir uma ordem de compra e negociar contractos para a solução apresentada no Caso. Dependendo da solução, do mercado e da aproximação empresarial às compras, pode ser necessária uma compra formal num concurso com concorrentes, uma comparação de vantagens, e todos os jogos que isso implica.

Conclusão

Se está a vender tecnologia B2B complexa e não influenciou o processo de compra antes do Caso, então há fortes hipóteses de alguém o ter feito. O facto de receber um convite para responder a uma proposta urgente, significa tipicamente que alguém esteve a influenciar o ciclo de compra e o cliente está pronto a comprar. Há uma transacção prestes a acontecer.

Como normalmente um comprador precisa de três propostas, são abordados os suspeitos habituais e despertados com rumores e promessas do comprador, e os fornecedores são seduzidos a fornecer uma cotação.

A sua proposta serve como benchmark, contra o qual o vendedor previamente escolhido vai ser confrontado para competir no preço. Isto claro, se não estiver a vender produtos indiferenciados.

Acha que a sua empresa precisa de realinhar a forma como actua perante os clientes? Peça-nos uma avaliação do seu negócio

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Autor: Fernando Lopes

"Eu tenho 3 amores... que em nada são iguais": Família, Inbound e surf. Se não estiver na água e/ou com o meu filho - estou a ajudar uma empresa B2B a criar a máquina para crescer de forma rápida e sustentada com SMarketing=Sales+Marketing.

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Tópicos: Estratégias de Comercialização, HubSpot, Inbound Marketing