O Marketing Está Todo Errado Porquê? Comportamento do Consumidor

Publicado por: Fernando Lopes

Data Artigo 28-07-2014 12:30

Circulo Dourado do Simon SineckOk. o título pode estar um pouco exagerado, mas há um TED Talk que não me canso de ver e me leva a questionar o que a grande maioria de nós, empreendedores e profissionais de marketing temos andado a fazer.

Um dos principais pressupostos do marketing actual, é que a notoriedade e geração de procura para determinada marca, produto ou serviço é feita a escrever e publicar posts no blog, white papers, casos de estudo e ebooks, e o social media marketing é usado para dar visibilidade a tudo isso, certo? O conteúdo tornou-se o verdadeiro combustível do negócio.

Acontece que actualmente, isso nos dá algo muito mais poderoso do que a simples procura por produtos e serviços. Isso gera a identificação com uma causa e o desejo de fazer parte da comunidade da marca. Esse conteúdo gera também procura por mais conteúdo. É a "alimentação" do potencial cliente.

Actualmente, é com o desenvolvimento de conteúdo que criamos uma estratégia robusta de procura para os nossos produtos e/ou serviços, que, independentemente do canal, vá alimentar os potenciais clientes no seu caminho de compra, conteúdo esse que não deve ser desenvolvido e distribuído para gerar transacções.

Segundo a HubSpot, 96% dos visitantes de um website não estão interessados em comprar nada na primeira visita. Quer isto dizer que, o conteúdo feito para gerar transacções só consegue influenciar 4% dos visitantes ao website. Então, e todos os outros?

Porque é que o Marketing Está Todo Errado

O Circulo Dourado de Simon Sinek

Nesta TED Talk - How Great Leaders Inspire Action, ele explica, “As pessoas não compram o que você faz. Elas compram o porque é que o faz”. Ele ilustra este ponto com um gráfico muito simples a que chama The Golden Circle. Vejamos a minha interpretação do Golden Circle e da relação entre Inbound Marketing e marketing de conteúdo.

O modelo porquê, como e o quê, é explicado dando como exemplo a Apple:

“Se a Apple fosse como todos os outros, a sua mensagem de marketing seria algo do género: Nós fazemos excelentes computadores [o quê]. São desenhados de forma soberba, são fáceis de usar e user friendly [Como]. Quer comprar um [Porquê]? . . o marketing é feito assim . . . é desinspirador”.

“vejamos como a Apple de facto comunica: em tudo o que fazemos, acreditamos no desafio ao status quo, acreditamos no pensar de forma diferente [porquê]. Desafiamos o status quo, fazendo os nossos produtos com um design bonito, simples de usar e user friendly [como]. Acontece que, fazemos excelentes computadores, quer comprar um [o quê]?”

Circulo Dourado

Foco Passa da Transacção para a Relação

Por outras palavras, a maioria das campanhas de marketing começam com o quê e vão do exterior para o interior do circulo dourado. Isto porque há a expectativa da rápida geração de procura, da transacção e daí o foco nos produtos e/ou serviços.

No entanto, a inspiração para as campanhas devem começar com o porquê e ir do interior para o exterior. Assim a geração da procura é feita pela adesão da comunidade [porquê] e mais conteúdo [como]. A longo prazo isto vai levar a uma maior procura dos produtos e/ou serviços [o quê].

“O objectivo não é vender a qualquer um que precise do que você tem.

O objectivo é vender a pessoas que acreditam no que você acredita”

A criação de conteúdo vai gerar a adesão da comunidade e na criação de mais conteúdo (marketing trabalha do porquê para o quê) o que permite que as marcas identifiquem quem acredita no que elas acreditam e criem consumidores inspirados, em vez de desinspirados. Também chega ao objectivo de gerar procura a pessoas que acreditam no que você acredita e consequentemente vendas.

Uma das coisas que mais curiosidade me chama na sua explicação, até porque Seth Godin também o tem referido, é que as raízes desta forma de pensar estão na biologia e no cérebro humano. O neocortex é responsável pela linguagem, pensamento racional e analítico – o quê. O porquê e o como são controlados pela parte limbic do cérebro que é responsável pelas sensações, pela confiança, pela fidelidade e pela tomada de decisão.

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As campanhas de Marketing que trabalham de fora para dentro influenciam a parte do cérebro chamada neocortex. No entanto, as campanhas que começam com o porquê e fazem o seu caminho ate ao Quê falam directamente com a parte limbic do cérebro, responsável pelo controlo do comportamento do consumidor.

Concluíndo

Uma boa geração de conteúdo deve produzir conteúdo que fale directamente à parte limbic do cérebro – ao porquê e como. Isto vai gerar procura através da adesão da comunidade e de mais conteúdo. Em última instância, é o conteúdo que dá às pessoas a oportunidade de acreditarem no que você acredita e cria ao longo do tempo consumidores inspirados.

Com a alimentação multi-canal e a inteligência baseada no comportamento da lead, gerar procura para produtos e serviços, é um processo que vai acontecer ao longo to tempo e que ajuda a construir a identidade da marca que acredita no que eles acreditam.

Também se torna mais fácil à medida que aumenta o numero de pessoas da comunidade e evangeliza a marca - porquê e como. Isto acontece porque “as pessoas não compram o que você faz. Elas compram o porquê de você o fazer”.

É esta a aproximação que os profissionais de marketing devem usar quando desenvolvem uma campanha de geração de leads através do marketing de conteúdo, inbound marketing e marketing digital.

Nota final: Segundo o Gartner Reserach em 2020, os clientes irão gerir 85% do seu relacionamento sem falar com um ser humano. Quem desafiar os velhos manuais do marketing, for buscar os clientes mais cedo e os acompanhar pelo ciclo de compra, está a fazer inbound marketing que por acaso é a melhor (e brevemente a única) estratégia de venda que pode ter. Quer entrar na onda?

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Autor: Fernando Lopes

"Eu tenho 3 amores... que em nada são iguais": Família, Inbound e surf. Se não estiver na água e/ou com o meu filho - estou a ajudar uma empresa B2B a criar a máquina para crescer de forma rápida e sustentada com SMarketing=Sales+Marketing.

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Tópicos: Estratégias de Comercialização, Marketing de Conteúdo