Os 5 Maiores Desafios para Alinhar as Equipas de Marketing e Vendas

Há um motivo para que o alinhamento entre as equipas de marketing e vendas se esteja a tornar uma preocupação de gestores e empreendedores atualmente. Ele serve como  base a várias tendências importantes e emergentes no mundo do marketing e vendas - como a mudança da geração de leads para a geração de procura, a transição de operações isoladas para Operações de Receita, a venda para equipas em vez de indivíduos, através do marketing baseado em contas (ABM), e a evolução em direção à venda assíncrona.

Apesar de todos os benefícios desse alinhamento, são vários os obstáculos que as equipas enfrentam ao tentarem alinhar-se e caminhar juntas na mesma direção. Continue a ler para explorar os cinco principais desafios que as equipas de marketing e vendas enfrentam durante esse processo de alinhamento, bem como algumas soluções para tornar essa união uma realidade.

1. Transferência de Marketing para Vendas

A transição do marketing para as vendas pode parecer simples: quando uma lead se torna qualificada para a equipa de vendas (uma sales qualified lead ou SQL), é responsabilidade da equipa de marketing garantir que os seus colegas de vendas estão cientes disso.

No entanto, nem sempre é tão fácil como parece.

Existem basicamente duas áreas onde essa transição pode correr mal.

A primeira é a definição dos critérios de qualificação ou o acordo sobre o momento certo para passar a lead para a equipa de vendas. Quais os critérios que usa para qualificar uma lead de marketing (MQL) e uma SQL? Como garantir que esses critérios são cumpridos durante as transferências diárias? Essas qualificações são consistentes?

Se as respostas a essas perguntas forem diferentes para a equipa de vendas e a equipa de marketing, pode resultar em problemas na transferência de leads.

A segunda área problemática envolve o processo de transferência em si. Os leads de marketing, depois de qualificados, são enviados automaticamente para a equipa de vendas ou já têm um dono antes de chegar a essa fase? Vai atribuir uma tarefa ao comercial, enviar uma notificação, enviar um e-mail, comunicar por Slack ou usar alguma combinação dessas opções?

Ferramentas como o HubSpot Marketing Hub e o Sales Hub são ótimas para facilitar esse processo, mas elas só funcionam se forem devidamente definidas. Para transferência do marketing para as vendas ser bem-sucedida, ela deve ser planeada e acordada por ambas as equipas  - uma tarefa que se torna mais difícil se as equipas não estiverem a usar os mesmos sistemas.

A solução para a difícil transferência do marketing  para as vendas

A má transição do marketing para as vendas tem solução, precisa de sentar na mesma mesa as equipas de operações, de marketing e de vendas para estabelecer parâmetros claros sobre as fases do ciclo de vida do negócio.

É importante perguntar às equipas qual o papel de cada fase, a pontuação da lead, a composição da equipa de compras e o nível de Ideal Customer Profile (ICP) na transferência entre as equipas.

Faz sentido salientar que as transferências podem variar de equipa para equipa, de nível de ICP para nível de ICP e de produto para produto.

Depois disso, recomendo uma analise dos relatórios para identificar em que fase do ciclo de vida as vendas estão mais envolvidas na conquista de oportunidades, para determinar objetivamente o que tem tido mais sucesso até ao momento.

Por fim, quando todos concordarem com os termos das fases do ciclo de vida e com quando e como as vendas devem entrar em ação, é preciso atualizar o CRM, a plataforma de automação de marketing e outras tecnologias para cumprirem as diretrizes de transferência acordadas.

2. As Ilhas de Informação 

Existem literalmente centenas de ferramentas que as equipas de vendas e marketing podem usar para executar as ações individuais.

Qual o resultado? A sua equipa de operações de marketing vai ter de lidar com uma lista de ferramentas tecnológicas do tamanho do jornal Expresso.

Para atividades de marketing e vendas – especialmente aquelas que exigem transferência – a precisão dos dados é tudo. E quanto mais ferramentas tiver, menores vão ser as probabilidades dos dados serem fiáveis.

Muitos sistemas podem levar a:

• Várias mudanças de contexto e as informações necessárias a não serem adicionadas à ferramenta correta
• Problemas de sincronização dos sistemas que levam a lacunas de dados 
• Nenhuma fonte única de verdade para a tomada de decisões sobre o sucesso ou fracasso dos esforços
• Transferência desalinhada e critérios de pontuação

A solução para sistemas diferentes

Sistemas desalinhados podem ser um desafio difícil de superar, especialmente quando estão envolvidos vários intervenientes e decisores. No entanto, existem algumas soluções possíveis.

Uma opção é migrar todas as operações de marketing e vendas para uma única ferramenta, como o HubSpot. Com o Marketing Hub e o Sales Hub, vai poder responder a todas as necessidades de alinhamento entre marketing e vendas, proporcionando aos seus clientes uma experiência perfeita.

Se não for possível combinar os sistemas, uma auditoria pode ajudar a identificar onde as informações não estão a ser recolhidas, sincronizadas e atualizadas entre os sistemas. Isso pode afetar o scoring das leads e as atualizações do ciclo de vida, elementos essenciais para manter o alinhamento entre vendas e marketing. Além disso, os relatórios com base em informações incompletas podem levar a decisões erradas.

Além disso, é importante avaliar os recursos dos sistemas atuais para garantir que eles podem atingir todos os objetivos. Os sistemas podem comunicar entre si para garantir que vendas e marketing estão sempre alinhados? Caso contrário, é possível utilizar plataformas como o Zapier ou o Workato para integrar funcionalidades nativas das ferramentas.

3. Dados inconsistentes

Quando utiliza uma infinidade de ferramentas, processos fracos para utilizar e a sua tecnologia, falta de liderança operacional ou qualquer combinação desses fatores, os dados sofrem. Quando não pode confiar nos seus dados, fica no escuro quando se trata de tomar decisões que tem impacto nos seus clientes.

Dados imprecisos não tem como resultado apenas más leads, pois não consegue prever de forma adequada o pipeline da sua equipa de vendas.

Dados imprecisos significam que não conseguimos personalizar as campanhas, cometemos erros na transferência, colocamos as pessoas nos segmentos errados e superestimamos ou subestimamos os potenciais clientes.

A verdade é que os dados impulsionam o mecanismo de receita. Todos nas suas operações de receita - líderes e implementadores de marketing, gestores e representantes de vendas, e equipas de sucesso do cliente - precisam de dados para orientar as decisões sobre como interagir com os clientes.

A solução para dados inconsistentes

Frequentemente, resolver o problema de sistemas diferentes também vai resolver os problemas de dados. Mas nos casos em que não é esse o caso, são necessárias outras soluções.

Se não estiver a obter os dados necessários para que as vendas e marketing alinhem e tomem decisões úteis e com critério, o seu processos de recolha de dados pode ter de ser trabalhado.

A primeira coisa que quer fazer ao pensar no  processo, é entrevistar a sua equipa para ver que obstáculos os impedem de inserir dados. Vai ter as propriedades usadas mais frequentemente visíveis do lado esquerdo dos registos corretos, divididas em seções? Caso contrário, pense nisso como algo que pode melhorar.

A seguir, perceba como pode usar a automação para tornar os seus processos mais rígidos e manter os dados limpos no processo. Por exemplo, pode usar a automação para criar registos ou movê-los de uma fase para outra do pipeline para garantir que os dados relacionados com essas atividades se mantém precisos? Pode duplicar ou atualizar propriedades recorrendo a workflows para reduzir a entrada manual?

Por fim, certifique-se de que todos os sistemas estão a partilhar dados de forma regular e automática. Isso irá garantir que todos e todas as automações tem os dados certos no momento certo. E, claro, manter o seu stack de tecnologia coeso vai ajudar a manter os dados consistentes.

4. Objetivos desalinhados e a batalha pelos MQLs

Todos os profissionais de marketing estão familiarizados com esta tarefa: usar conteúdo para captar um MQL e depois enviá-lo a um comercial. Esse comercial faz a prospeção em conjunto com o marketing, move essa pessoa para a tão desejada fase do ciclo de vida SQL.

Depois da lead se tornar um SQL, o comercial assume o controle e fecha o negócio, ganho ou perdido.

Este processo parece simples à primeira vista. Já foi usado milhares de vezes por milhares de profissionais de marketing. Mas quando falamos de alinhamento, este é um terreno que depende de um processo carregado de potenciais irregularidades.

Pense nisso: se a equipa de marketing tem como objetivo gerar MQLs e são avaliados com base na sua capacidade de atingir esse objetivo, o seu único foco será na forma obter o maior número possível de downloads de conteúdo bloqueado.

Qual é o problema disso? Bem, acontece que o público que provavelmente vai ler o conteúdo não é necessariamente o público que quer comprar o produto agora.

Se as vendas forem julgadas pelo número de MQLs que são convertidos em oportunidades, o atrito da empresa está embutido no sistema: o cumprimento dos objetivos pela equipa de marketing está desalinhado com o atingimento dos objetivos de vendas.

As equipas que se concentram na geração de MQLs em vez de receita e procura, vão continuar a lutar com o desalinhamento e ficar mal preparadas para executar campanhas ABM ou para fornecer uma experiência perfeita aos seus clientes.

A solução para a batalha das MQL

Fale os seus colegas de vendas e converse sobre como podem configurar processos, reuniões regulares e outras formas de ouvirem e aprenderem uns com os outros.

As vendas podem ensinar muito ao marketing. Por exemplo, o que acontece nas chamadas com MQLs? Quais as objeções que a equipa de vendas enfrenta no dia a dia? Quais os ativos de conteúdo que as pessoas mencionam nas conversas?

Por outro lado, as vendas podem aprender com os seus colegas do marketing da casa. Que conteúdo o marketing está a servir e porquê? Como alteraram a segmentação e como as vendas estão a ver isso nas chamadas de vendas? Que conteúdo é mais consumido nos negócios que acabam “fechados e ganhos”?

Depois das vendas e o marketing se alinharem melhor, podem fazer escolhas informadas que ajudem ambas as equipas a vencer. Quando houver um entendimento mútuo, as equipas podem começar a conversar sobre escolhas importantes que podem ter um impacto significativo no pipeline:

• Devemo-nos concentrar em captar MQLs ou devemos libertar o conteúdo para impulsionar a procura?
• Devíamos definir um MQL de forma diferente da atual?
• Como podemos oferecer suporte à compra assíncrona e levar os potenciais clientes para a fase SQL antes de envolver as vendas?

Esta é uma linha de questões muito mais produtivas do que “Porque é que este mês me enviaram tantas leads más?”

5. Executar movimentos ABM de sucesso

O desafio final de alinhamento nesta série é o desafio de realizar ABM com sucesso com equipas desalinhadas. No final do dia, simplesmente não vai conseguir!

Todas as áreas problemáticas descritas acima – transferências deficientes, sistemas díspares, dados inconsistentes e lutas sobre MQLs – impedem a organização de executar ABM com sucesso, especialmente em escala.

Porque é tão difícil trabalhar para os objetivos de ABM quando as vendas e o marketing não estão a conversar? Isso acontece porque o ABM exige que não esteja alinhado apenas com uma única definição MQL ou SQL – vai precisar de definir toda uma equipa de compras. Isso significa ainda mais compromissos, e alinhamento de sistemas, dados e objetivos.

A solução para problemas de alinhamento ABM

Se é um utilizador do HubSpot, provavelmente sabe que tem uma infinidade de ferramentas para usar nas suas iniciativas ABM:

• Propriedade Target Account
• Propriedade Nível de ICP
• Visão geral da conta
• Ferramenta de IA para sugerir Target Account
• Ferramenta de prospects para ver contas que visitaram o seu website
• Dashboards ABM e Target Account
• Scoring da empresa
• Propriedade de função de compra
• Fluxos de trabalho de Automações
• Bots ou chat ao vivo
• Rotação de leads automática
• Eventos de conversão de Ads

Aqui estão algumas fases que pode seguir para alinhar a sua equipa para o ABM:

• Veja se está a recolher cargos e a funções de compra. Caso contrário, volte ao último trimestre de negócios fechados e insira manualmente essas informações ou atualize-as através de workflows. Por exemplo, pode indicar que determinado cargo é sempre um decisor.
• Crie um painel para perceber as funções de compra envolvidas nos negócios recentes e quem geralmente aparece primeiro na mesa de compras.
• Faça uma reunião entre vendas e marketing para rever essas informações e chegar a um acordo sobre a equipa de compras e a quem dar prioridade.
• Siga as outras soluções descritas acima para garantir que as suas equipas estão alinhadas quanto aos objetivos, definições de fases do ciclo de vida, protocolo de transferência e que os dados estão limpos e os sistemas estão a falar.
• Por fim, utilize a sua Target Account e ferramentas ABM para montar uma campanha de apoio ao alinhamento construído entre vendas e marketing.

Quem disse que as vendas e o marketing não podem funcionar de mãos dadas? Na maioria das vezes, o alinhamento está ao nosso alcance e basta um pouco de curiosidade e vontade de aprender, seguido de uma ação consistente.