O Que é o Pipeline ou Funil de Vendas?

Publicado por: Fernando Lopes

Data Artigo 28-06-2012 16:46

funil de vendasNo início do séc. XX, quando Frederic Taylor estudava a forma como eram executados determinados processos, percebeu que a decomposição de um processo em várias tarefas, permitia por análise, treino e afinação, a optimização do nível de desempenho de cada uma dessas tarefas com o consequente aumento da produtividade.

Assim nasceu a análise de processos e a gestão científica. 

Alguns anos passados, e com o aparecimento da internet, o funil de vendas foi substituido pelo funil de compras, mas vamos ao primeiro que é bem mais fácil de perceber.

Desmontar o Funil de Vendas

Para se perceber o que é o “pipeline de vendas” é preciso perceber primeiro o que é o “ciclo de vendas”. Para o conseguir decompor, vejamos o exemplo do vendedor no semáforo:

O vendedor que estiver num semáforo tem obrigatoriamente um ciclo de vendas curto. Dura no máximo o tempo que o semáforo fica vermelho. Durante este período, o vendedor vai precisar de identificar o “prospect”, chamar a sua atenção, despertar o interesse e o desejo pelo produto que quer vender, e eventualmente negociar para finalmente fechar a venda. São estas as etapas que constituem o tradicional ciclo de venda.

Este é o exemplo de funil numa perspectiva de CRM, mas a verdade é que se olhar na perspectiva do cliente ele pode ser muito mais longo, e tem o funil de compra.

funil de vendas

Para dar um exemplo, lembro-me de um cliente na área das energias renováveis, com ciclos bastante longos onde as oportunidades de venda podem levar vários anos desde o início do processo até ao fecho da venda.

É para este tipo de venda, a de ciclo longo, que o pipeline se torna mais útil. Quanto mais longo o ciclo de vendas, mais importante se torna fazer uma boa “gestão do pipeline”. Podemos definir como regra geral que, se determinado canal de vendas leva mais que uma a duas semanas a fechar uma venda, o pipeline já trará benefícios importantes. 

Quer isto dizer que o “Pipeline”, no fundo, é o mapa das etapas que formam o ciclo de venda de determinado canal de vendas. Se o quiser alargar e partir ainda mais deve estudar o funil de marketing ou caminho do comprador .

Gerir o Funil de Vendas

Chamamos “Gestão do Pipeline” a um conjunto de conceitos e ferramentas de gestão de vendas que traz à gestão das oportunidades de vendas vivas neste momento, e tratadas pela linha de frente, uma grande visibilidade, objectividade e eficácia

Uma boa gestão do pipeline começa no desenho ou mapa do ciclo de vendas. O ciclo de vendas é diferente de empresa para empresa. Da mesma forma, cada canal de vendas, cada segmento, cada sector de mercado, tem também ciclos diferentes. As etapas que definem este ciclo também podem ser diferentes.

Como exemplo, há empresas com ciclos de vendas de 12 etapas, e outras com 3 etapas; e todos realizam uma boa gestão do pipeline. Muitas pessoas pensam que, para fazerem uma boa gestão de pipeline basta comprarem um sistema de CRM com automação da força de vendas ou SFA - Sales Force Automation e já está, mas não chega!

Ferramentas de Gestão do Funil de Vendas

Na verdade, mais uma vez, o CRM é apenas uma ferramenta, que precisa de ser bem customizada, parametrizada e correctamente utilizada pelos colaboradores e gestores.

Há negócios em que uma folha de Excel bem montada, por exemplo, é muito mais útil que um sistema caríssimo mal configurado e mal utilizado. O sucesso da gestão do pipeline de vendas depende de 3 factores básicos:

  1. O desenho do ciclo de vendas e a compreensão das particularidades do processo em cada canal de vendas da empresa;
  2. A escolha e o desenvolvimento da ferramenta de apoio a vendedores e gestores;
  3. Uma gestão eficaz do pipeline de vendas

O fracasso da gestão do pipeline de vendas pode ocorrer em qualquer uma (ou mais de uma) das etapas acima.

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Autor: Fernando Lopes

"Eu tenho 3 amores... que em nada são iguais": Família, Inbound e surf. Se não estiver na água e/ou com o meu filho - estou a ajudar uma empresa B2B a criar a máquina para crescer de forma rápida e sustentada com SMarketing=Sales+Marketing.

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Tópicos: Vendas Inbound, Vendas e CRM