Internacionalização: História de Duas PME que Fazem Uma Feira Por Mês

Estava recentemente num evento na AEP - Associação Empresarial de Portugal com empresários envolvidos no processo de exportação e internacionalização, com muitos já a exportar de forma bem séria.

A certa altura o dinamizador perguntou aos presentes: Quantas feiras fizeram o ano passado? Retive duas respostas: 12 e 14 feiras o ano passado!. Sim, é uma, ou mais por mês.

A Pressão para Fazer as Coisas de Forma Tradicional

A curiosidade estava-me a roer com o papel das feiras nos objectivos de internacionalização até que consegui fazer a pergunta: sabe qual o seu Custo de Aquisição de Cliente (CAC)? Não me alongado na descrição da conversa, percebi que a resposta era um rotundo NÃO.

O interessante é que em nenhum dos casos isso era realmente reconhecido como importante.

O número era de certa forma desprezado, com um "isso para nós não funciona", "no nosso mercado não se pode fazer assim", entre outras justificações mais ou menos elaboradas gostei desta, "temos feito feiras desde sempre e tem resultado, até porque ainda cá estamos".

Por outras palavras estão a dizer: "não sei o CAC e não estou preocupado porque no fim do ano tenho tido lucro... pouco, mas...".

O curioso neste raciocínio, é que a tónica não é colocada no ganhar mais, mas no não perder. Em ter resultados anuais "assim-assim", em vez de lucros com vários zeros. Veja, se em vez de gastar no marketing €300.000, gastar €200.000 e conseguir o mesmo número de clientes e vendas já está a ganhar €100.000. É por isso que um director de marketing moderno tem de ser um verdadeiro super-herói.

Calcular o ROI de uma feira pode não ser tarefa fácil, mas já pensou nisso?. Acredite que ia gostar de saber mesmo se os 200, 300, 400 mil euros não podiam ter maior retorno. Se chegar à conclusão que está no caminho certo, bingo!!

A História da Dropbox e dos Anúncios (PPC)

Drew Houston, fundador da Dropbox tem uma velha apresentação onde descreve as lutas que teve para obter a tracção e validação inicial do produto na então jovem startup.

A apresentação tem muito que absorver, mas a parte que me chama mais a atenção é aquela em que ele descreve uma pequena experiência feita com anúncios pagos (slide 19), com os custos de aquisição de clientes (CAC).

Ele descreve que o produto custava na altura $99, e o teste mostrou que estavam a captar clientes por um custo que variava entre os $288 e os $388. Não sei o que pensa disto, mas a mim não me parece negócio.

Depois disto, pararam e foram tentar perceber como conseguir "naturalmente" mais clientes.

Descobriram que era por referências naturais, por passa palavra.

Então, criaram uma estratégia para reduzir drasticamente os anúncios adwords e introduzir um bónus por cada referência, que ainda estão em vigor actualmente: "traga amigos e ganhe mais espaço".

O sucesso desta estratégia da Dropbox fez dela uma referências no mundo do marketing das startups.

Mas o que mais me impressiona é: como conhecer o custo de aquisição de um canal, permitiu parar e optar por outro canal, muito mais eficiente.

É fácil fazer previsões no fim do jogo, mas...

É fácil olhar para um custo de aquisição de $300 num produto de $99, e dizer que não faz qualquer sentido.

Mas, se pensa que sabe o seu custo de aquisição no canal que provavelmente o atraiu inicialmente aqui à Nível Horizontal: Inbound.

1. Quanto está a gastar em marketing inbound?
2. Quantas leads e vendas está a receber por esse custo?

Sabe esses números?

Acredite que o cálculo não é rocket science. Nós construímos umas folhas de calculo simples para ajudar. Estamos a trabalhar nesse ajustamento de forma continua e vamos escrever mais sobre como o inbound muda o custo de aquisição para o marketing, com vários detalhes sobre mudanças operacionais e de conteúdo:

• Quanto tráfego recebe o seu website?
• Quais as taxas de conversão? visita/lead e lead/cliente?
• Quais os custos de marketing
• Quais os custos de venda, etc.

Quando tratar esta informação, pode optimizar os factores realmente importantes e ignorar todos os outros. Colocar o dinheiro do marketing internacional em activos em vez de em despesa.

Posso pedir um favor? Eu, de facto, adorava saber se sabe ou não qual é o seu CAC. Pode deixar o seu comentário abaixo ou responder para o email flopes@nho.pt ou via LinkedIn?. Boas vendas internacionais!