Lá diz a música que “a ponte é uma passagem para a outra margem”. O que acontece não poucas vezes, é que uma nova ponte liga um engarrafamento a outro engarrafamento. Cada área, ou cada lado da margem tem as suas próprias dificuldades, e o trabalho dos consultores é muitas vezes o de servir de ponte para permitir a comunicação entre ambos os lados.
Na NHo chamamos a esse processo de pensar no Marketing e nas vendas como uma coisa só, o SMarketing da integração entre Sales e Marketing e claro, a tecnologia é a plataforma agregadora.
Antes de continuar, pode querer ver uma breve demonstração do HubSpot integrado com Salesforce:
Tratar Clientes Diferentes de Forma Diferente
O princípio básico do Marketing 101, que segundo Don Peppers e Martha Rogers pode ser colocado nessa frase simples e directa: “Tratar clientes diferentes de forma diferente”, é bem mais fácil de dizer que de fazer, e transformar esse princípio em realidade nas empresas não é nem simples, nem directo."
Provavelmente o desafio mais frequente, ou o primeiro, é a implementação da tecnologia.
É importante notar que a tecnologia não é um obstáculo, antes pelo contrário. Ela é essencial para gerir clientes e executar uma estratégia base no atingimento do target, na interactividade, na alimentação e na personalização até à venda. Portanto, deveríamos esperar uma relação de cooperação muito próxima entre Marketing, Vendas e Tecnologia.
A verdade é que a realidade nas empresas mostra um quadro bem diferente. Quando precisam de pensar em novas capacidades e funcionalidades para levar a empresa a um novo modelo de Marketing ou a um patamar de resultados de vendas mais elevado, há várias áreas que são obrigadas a trabalhar juntas e isso não costuma correr bem.
O Novo Marketing é Tecnológico e Social
O Marketing depara-se com novos desafios como orçamentos cada vez mais divididos entre os meios tradicionais (‘será que os anúncios ainda vendem?’) e os novos meios – Web, Mobile, Social, pressão dos resultados de retorno do investimento, dificuldades para obter informações de clientes e prospects, prazos cada vez mais irreais devido a mudanças do mercado e dos produtos. Isso está tudo a acontecer numa área que nunca foi o melhor exemplo de processos bem estabelecidos e repetitivos.
Pelo lado da tecnologia, as coisas também não tem sido nada fáceis. O primeiro investimento vem pelo lado operacional: a empresa tem que ser capaz de comprar, armazenar, produzir, facturar, contabilizar e controlar a área financeira. Portanto, o software para automatizar a gestão básica (p.e. o ERP a facturação, etc) é geralmente o foco de atenção inicial. A tecnologia ainda tem que tornar compatíveis os novos sistemas com sistemas anteriores, tratar da segurança de informações, investir em standards de gestão e satisfazer os novos requisitos de negócio em todas as áreas da empresa, inclusive do Marketing e das Vendas.
Mergulhados nesses requisitos, os profissionais mal têm tempo de acompanhar os novos desenvolvimentos e paradigmas nas suas próprias disciplinas.
Podemos dizer que esse desenvolvimento tem explodido nos últimos anos a velocidades impressionantes, com o aparecimento de soluções de Marketing all-in-one como o CRM HubSpot, a Salesforce com a Marketing Cloud e mais um conjunto de players, aplicações, funcionalidades e integrações.
Segundo o Gartner, esse crescimento é empurrado pela evolução dos tradicionais investimentos de Marketing em estratégias de massa, unidirecionais e mono-canal para uma nova realidade interactiva, bidireccional, multicanal, onde as campanhas devem ser mensuráveis e dirigidas não só pela empresa, mas pelo relacionamento com o cliente e pela componente social.
O Que Separa o Marketing do IT?
Será que os profissionais de Marketing, sabem como especificar as necessidades do seu negócio aos seus colegas da Tecnologia de forma compreensível? Sabem o que já é possível fazer e o que as empresas como a sua estão já a fazer com novas estratégias e ferramentas interactivas? Tem ideia de custos, prazos e da complexidade de colocar em funcionamento um processo de SMarketing?
E para quem cuida da Tecnologia: como enfrentar os desafios de criar uma visão consolidada dos clientes? Que ferramentas de análise de clientes e resultados oferecer para as diferentes áreas de negócio? Como dar aos pontos de contacto a capacidade de interagir com os clientes de forma dinâmica e eficaz?
Essas perguntas são apenas exemplos da diversidade de temas que obrigatoriamente passarão a fazer parte do quotidiano das empresas. Estamos, de facto, a entrar numa nova era do Marketing. E não só como ‘tendência’ ou ‘visão de futuro’. Na prática, empresas têm uma agenda cheia pela frente, com muita aprendizagem e novas oportunidades para trabalhar de forma integrada o Marketing e Vendas com tecnologias e estratégias claras e comuns, para construir essa nova era.
Marketing e Tecnologia têm um desafio bem maior que o de perceber e construir uma ponte de comunicação. Ambas as áreas tem necessidade de se actualizarem e se prepararem para utilizar novas ferramentas de CRM e gestão de clientes. Precisam de criar novas formas de desenhar e implementar a experiência do cliente, tornar as capacidades analíticas mais sofisticadas, definir novos processos de gestão de marketing, implementar campanhas multi-canal de acompanhamento de leads, gerir orçamentos, gerir canais, investir na criação da confiança do cliente, criar redes de relacionamento e muitas outras tarefas que muito provavelmente ainda nem estão no seu mapa de negócio.
Segundo Marc Benioff: "Os CMOs vão começar a gastar muito mais em tecnologia que os CIOs ."
Por outras palavras, o Marketing moderno está-se a tornar muito mais tecnológico e social. As empresas tem necessidade de se envolver mais com os compradores através de canais sociais e depois perceber exactamente como é que esse envolvimento influenciou o comportamento do comprador.
