Porquê Integrar CRM com Marketing Para Gerir Leads Inbound nas PME

Publicado por: Fernando Lopes

Data Artigo 20-08-2015 12:00

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A resposta à pergunta "Porquê Integrar CRM com Marketing Para Gerir Leads Inbound?" é: porque lhe vai trazer mais resultados.

Porque uma aproximação correcta à gestão de Leads Inbound pode representar uma grande mudança, e é um desafio gerador de grandes resultados na execução do plano de inbound marketing.

Infelizmente, esta é também a parte do plano que de longe demasiadas pessoas desvalorizam quando começamos a trabalhar nas empresas. Felizmente, há uma solução, que começa com a integração do CRM com o Marketing.

O Que é o CRM?

Para quem está a dar os primeiros passos, CRM quer dizer Customer Relationship Management, literalmente Gerir Relações com Clientes. Quando as pessoas se referem ao CRM, querem dizer um software de base de dados de contactos (provavelmente baseado na cloud) onde são armazenados todos os contactos. Isto inclui as leads, clientes, ex-clientes, empregados, vendedores, contactos profissionais, e mesmo os amigos.

A ideia é que quando quiser aceder à informação de contacto de alguém, deve ser capaz de ir ao seu CRM e facilmente a encontrar. O maior CRM e o mais usado é o Salesforce.com com o qual trabalhamos aqui há já 13 anos. No entanto, temos vindo a adoptar um bem mais simples, mas muito mais integrado com o marketing e...grátis, sim disse gratuito, que é o HubSpot CRM. Os CRM’s são uma opção tecnológica particularmente conhecida para as equipas de vendas gerirem as leads e os negócios.

O que é uma Lead no CRM?

Para efeitos de CRM, uma lead é um registo em bruto dos dados do contacto que deram entrada no CRM. Esses dados podem vir dos formulários preenchidos no website, de listas de contactos importadas para o CRM, de contactos acrescentados em feiras e eventos, etc.

Normalmente, estes dados são confusos, tem campos em falta, tem inconsistências de maiúsculas e minúsculas, tem dados incorrectos, etc., e é importante que tudo isso fique limpo. Isso pode ser feito de forma manual, simplesmente corrigindo e completando as propriedades. Pode também ser feito automaticamente usando regras e workflows. Pode fazer ambas as coisas tanto no HubSpot como no Salesforce.

Que leads vão para o CRM?

Geralmente, todas as leads devem ir para o CRM. No entanto, pode querer lá, por exemplo, só as leads qualificadas ou sales qualified leads (SQL), o que também está correcto.

Pode usar o HubSpot Marketing com o Salesforce, com um connector nativo que só com alguns clicks torna a sincronização das leads com o Salesforce.com fácil e bi-direcional. O HubSpot também faz com que seja muito fácil à equipa de marketing decidir que leads vão para o Salesforce ou não.

Se usar o HubSpot CRM, todas as leads vão directamente para o CRM como contactos. Na Nível Horizontal usamos o CRM da HubSpot e acredite que estamos a adorar.

O que é que o Marketing coloca no CRM?

Isto depende obviamente da sua organização, mas há uma lista rápida de coisas que deve considerar quando a equipa de marketing entrega leads à equipa de vendas:

  • Antes de entregar as leads às vendas, o marketing deve assegurar que todos os dados da lead foram limpos e todas as propriedades importantes estão completadas.

  • Todas as leads que a equipa de marketing espera que a equipa de vendas vá trabalhar, devem ser consideradas sales-qualified-leads - SQL.

  • As vendas devem ter acesso a todas as interacções das leads com o marketing, incluindo páginas vistas, formulários preenchidos, ofertas pedidas, como eles se envolveram com o email e social media, e por aí fora. Chamamos a isto lead inteligence (informação normalmente recolhida por ferramentas como o HubSpot). Se o seu CRM está ligado ao HubSpot Marketing, isto acontece automaticamente.

O que São Contactos, Contas, e Oportunidades?

Tipicamente, em CRMs como o Salesforce, as leads são convertidas dentro do CRM e são divididas em 3 registos diferentes que dão pelo nome de contactos, contas, e oportunidades:

  • Um contacto representa a pessoa. Todos os dados de registo da lead referentes à pessoa (e não à empresa ou à sua necessidade) vão para o registo de contacto. Isto inclui normalmente o número de telefone, o endereço de email, os perfis de social media, etc. Em principio, num negócio B2B vai incluir também o titulo, o departamento, etc., e num B2C informação demográfica como idade, sexo, e local. Pode também querer ter uma propriedade dedicada à configuração do segmento para poder classificar os contactos pelo que eles são (prospect, cliente, empregado, vendedor, parceiro, etc.). É isso que fazemos na Nível Horizontal.

  • Uma conta representa a empresa. Todos os dados do registo da lead que pertencem à empresa vão para o registo da conta. Normalmente isso inclui o website, o número de empregados, o sector, a facturação, etc.

  • Uma oportunidade/deal representa aquilo que eles estão interessados em comprar. Todos os dados do registo da lead pertencentes ao negócio que se pode vir a fazer são registados nas oportunidades. Cada oportunidade é actualizada com a data estimada de fecho, o valor do negócio, a fase do processo em que está o negócio (avaliação, apresentação, negociação...), notas de todas as reuniões, etc. Um comercial que queira manter o controlo, analisa os relatórios das oportunidades de venda para perceber o pipeline de vendas, actual ou passado, bem como as previsões de vendas projectadas. Criar dados precisos é portanto critico para criar uma previsão do crescimento da facturação.

Usar Vistas para Filtrar Informação

Praticamente todos os CRM lhe dão a possibilidade de criar filtros e gravar formas de visualização (views) para leads, contactos, contas, e oportunidades, e recomendo vivamente que o faça. Aqui estão alguns exemplos de vistas que usamos aqui na Nível Horizontal ou recomendamos aos nossos clientes, que pode implementar.

  • Leads / Contacts:

    • Leads que tem 5 ou mais visitas ao site e não são clientes
    • Todos os prospects (ou todos os clientes, todos os parceiros, todos os vendedores, etc.)
    • Leads não ligadas nos últimos 30 dias
    • Leads do website dos últimos 7 dias
  • * Contas / Companies

    • Todas as contas alvo (pode definir o critério com base em qualquer informação da base de dados)
    • Todas as contas do sector alimentar (ou ou qualquer outro sector em que se queira focar)
  • Oportunidades / Deals

    • Todas as oportunidades / deals abertos

    • Todos os negócios ganhos este mês

    • Todos os novos negócios / todas as renovações ou upsells

Isto não é uma lista exaustiva, são só algumas ideias de vistas que pode usar.

Também é importante notar que todos os utilizadores, como vendedores e gestores, podem ter as suas próprias views, e devem ser encorajados a criar views que funcionem da melhor forma para cada um deles.

O que quer dizer "Close the Loop"?

Quando os profissionais de marketing dizem que estão a fechar o ciclo - closing the loop, querem simplesmente dizer que as vendas estão a devolver ao departamento de marketing informação sobre a qualidade inerente da lead, ou seja, o que aconteceu com as leads que o marketing forneceu às vendas. Havia realmente uma oportunidade? O negócio foi fechado? Até que ponto o processo de venda foi fácil? O cliente é um cliente ideal?

E importante para os profissionais de marketing receberem esta informação, para poderem analisar todas as interacções que os novos clientes tiveram - a um nível macro ou micro - com a empresa, e tentar perceber que conteúdo / informação os induziu a tomar uma acção. Daí, podem gerir os seus esforços para criar campanhas de marketing adicionais que produzam resultados reais e acabar com as campanhas que não o fazem. Os dados deste processo de ciclo fechado ajuda os profissionais a tomar decisões de marketing mais inteligentes, e numa base regular.

Quando construir o seu plano de gestão de leads tenha em conta o valor dos dados. Se está a construir o plano de gestão de leads pela primeira vez e não tem muitas oportunidades de fecho por mês, o processo pode ser muito simples, com alguém do marketing a rever os relatórios de CRM numa base continua. Mas à medida que as oportunidades de venda crescem mês após mês, o processo torna-se mais complexo, e vai obrigar a construir um programa customizado para a capacidade da sua empresa e organização.

Resumindo

Em poucas palavras, integrar o software de marketing com o CRM vai-lhe permitir fechar o ciclo entre as vendas e o marketing. No entanto, o aqui descrito é uma pequena parte do que representa esta integração, onde segmentações, medição da preparação das leads para as vendas, etc. permitem básicamente usar a tecnologia para acelerar as vendas.

Como Construir a Máquina de Vendas Digital

Autor: Fernando Lopes

"Eu tenho 3 amores... que em nada são iguais": Família, Inbound e surf. Se não estiver na água e/ou com o meu filho - estou a ajudar uma empresa B2B a criar a máquina para crescer de forma rápida e sustentada com SMarketing=Sales+Marketing.

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Tópicos: HubSpot, Conversão e Caminho do Comprador, Vendas e CRM